家电业：这个冬天很冷 因楼市调控断需求
市民在商场选购冰箱、洗衣机等家电 记者 张路桥 摄
早已甚嚣尘上的家电“寒冬”，在上个月各大家电企业的年中财报数据上得到了印证：今年上半年，家电行业57家上市公司营业总收入2593.24亿元，同比减少5.12%。
国际金融危机尚未消散，楼市调控仍在继续，刺激政策陆续退出，市场需求初现萎靡。中国家电业路在何方?
压缩机厂商的烦恼
过去两个月，正值空调和电冰箱销售旺季。但这两类家电的配套者——深圳市龙岗区深圳远宏制冷设备有限公司总经理黄先生高兴不起来。
他昨日接受商报记者采访时表示：“目前，国内各品牌的空调库存都很高，保守估计总库存至少在1000万台以上，在这样的情况下，来自家电品牌的订单今年大幅减少。”
来自奥维咨询的统计数据印证了黄先生的估计，今年8月过后，国内空调库存为1400万台，处于历史第二高位，仅次于去年同期的1600万台。如果按照从去年9月到今年8月，国内空调销量5000万台计算，库存占了四分之一。
“今年来，在跟各大家电品牌商的接触当中，我发现，他们要么是之前承诺的订单迟迟不给，要么是要求每月谈一次价格，不降价就不合作。”黄先生表示，“以往这个时候，车间技工会非常紧缺，但今年完全没有招工的压力。”
“现在整个家电行业都在过冬，作为上游供应商，我们也只能是期待家电市场能迅速回暖，拉动我们上游的订单和收益。”黄先生表示。
这个冬天有多冷?
早在今年7月，中国产业竞争情报网就发布《白色家电项目可行性研究报告》披露：家电行业去年销售业绩大幅下滑，今年上半年依然在挣钱与亏损之间煎熬。
与之对应的是，各大家电品牌商的主要产品产量也出现下滑。来自工业和信息化部此前通报的数据显示，今年1到6月，尽管我国家电行业累计工业总产值同比增长9.7%，但增幅大幅回落。
商报记者梳理各大家电品牌商今年上半年的业绩预告后发现，以冰箱、洗衣机、空调为主的白电销售业绩下滑最为明显。以美的为例，其7月8日晚间发布的2012年上半年业绩预告显示，继一季度营业收入同比下滑41.78%之后，今年前5月，美的电器(9.18,0.00,0.00%)家用空调产量和内销出货量分别为1190万台、578万台，同比分别下降24%、18%。
在全国数十个知名本土家电品牌中，除了格力销量出现较大幅度增长外，包括海尔在内的多个家电品牌均表现平平，九阳、苏泊尔(10.87,-0.01,-0.09%)等多个小家电品牌甚至出现亏损。尽管家电主流终端卖场苏宁和国美对具体的销售数据不愿透露，但从两家卖场的中期财报来看，利润也不及去年同期。
“放眼整个行业，已经相当不错了。”美的相关负责人昨日接受商报记者采访时表示。
据奥维咨询最新统计数据显示，今年1月到6月，国内冰箱行业整体销量同比下滑12%，销售额同比下滑7%;洗衣机销售量与销售额也均为负增;空调销量降幅最高，同比下滑超过了20%。
来自产业在线的统计信息显示，家电产品库存增速上升，截至二季度末，家电行业产成品资金占用为812.9亿元，同比增长18.7%。家电行业生产增长趋缓，直接导致用工需求减少。截至二季度末，家电行业全部从业人员183.7万人，同比下降0.6%。
原因
楼市调控 断了家电市场需求
“家电业‘寒冬’的源头其实还是来自于房地产市场。”合富辉煌首席分析师黎文江认为，“房地产调控，家电业遭殃，这是很早就有的行业共识，试想，没有那么多新房产成交，又何来家电需求。”
国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波也在接受商报记者采访时表示：“从2010年10月开始，从多数省会城市开始限购、楼市入冬的那一刻起，家电业将迎来销量下滑的征兆就已显现出。”
之所以如今才以“集体秀”的方式出现，在他看来，主要是在于“家电下乡”、“以旧换新”等补贴性政策的持续给力。他说：“如今正处于这些政策的退出期，在这样的情况下，家电业的销量下滑是完全可以预见的。”
库存高企 产能扩张埋下祸根
“另一大根源早在2008年全球金融危机过后，就已经埋下。”中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受商报记者采访时表示，当时，各大家电企业借助国家4万亿投资计划，进行大规模产能扩张。比如美的在邯郸、南沙、荆州等投资变频空调;海尔在佛山、沈阳、青岛等地投资节能冰箱、变频空调;长虹、美菱2011年初融资12亿元建设的三大工程今年6月也全面投产。“大家都想借助政策利好，扩大产能占领市场，到如今产能过剩，市场难以消化，家电品牌商的日子怎么会好过。”
来自国内知名商业情报网站产业在线的统计信息显示，以冰箱为例，截至2010年底，我国冰箱年产能已超过1亿台，但去年销售的冰箱不过4500万台;中国空调总销量大约1亿台，但实际产能却超过1.5亿台。
“此外，还有金融危机导致出口市场萎靡，种种因素叠加，家电业最终以行业整体销量下滑的形式爆发出来。”任敏琪表示。
“前几年GDP增速明显，家电市场扩容速度也快，渠道通畅无阻，现在销售乏力，库存在所难免。”格兰仕高级副总裁陆骥烈此前曾在接受媒体采访时坦言。
探路
产品转向占高端
渠道延伸进农村
目前，摆在中国家电业面前的销量难题，如何解决是当下关键。
“如何开辟新领域、寻找新的利润增长点，成为各大家电品牌商亟待解决的问题。”美的电器相关负责人昨日接受商报采访时表示，美的选择的是利用技术优势，全力开发和推出新产品，抢占高端用户市场。“我们刚刚推出的9大系列24款全直流变频空调就是基于这一考虑，通过节能、环保以及高科技等，获取高端消费者的认可。”他介绍，接下来，美的还将把旗下产品市场推广和营销等一系列制定规划的权力，下放给各地总经销商。
“跟大多数家电品牌商一样，此前，美的是由总部制定品牌推广和销售策略，经销商分级执行，但为了进一步提高经销商的积极性，这种模式不得不改变。”重庆美的制冷产品销售有限公司总经理赵贵林告诉商报记者。
陆刃波分析，美的放权给经销商，一方面是为调动经销商的积极性，培养其品牌忠诚度，另一方面也源自于整个家电行业寒意不减，让经销商进一步参与美的经营，借经销商之力分摊来自终端的销售压力。
同样在产品领域上寻求突破的还有格力。“格力如果想在2015年收入达到2000亿元，关键依靠中央空调，中央空调未来将在格力的收入与利润中做出更大贡献。”重庆格力市场部部长蒋金呈接受商报采访时表示。其实，从去年开始，格力已有意识地在调整产品方向，将中央空调作为集团未来的主要赢利点。今年上半年，家电行业杂志《暖通空调资讯》发布的数据显示，格力中央空调以超过14%的市场占有率，成为国内中央空调的“新科状元”。
与美的和格力在产品上做文章不同，创维(微博)则是在渠道上寻求突破。
“从这个月起，创维将通过渠道下沉，发力三四级市场。”创维电器相关负责人在接受商报记者采访时表示，“此前，创维曾在国内一二线城市开展过一项名为‘云电视风暴’的促销活动，拉动产品销售，但基于当下的销量情况，创维决定在三四级市场也开展这项活动，进一步抢占农村市场。”
“在当前的家电市场环境下，会有越来越多的家电品牌商通过产品领域和渠道的拓展，来实现整体销量和利润的提升，固守一二级市场和主流家电产品的日子或将一去不复返。”陆刃波坦言。
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