赵信：亚马逊靠什么称霸数字出版

15年前亚马逊成立时，只是一家新兴的图书销售网站。有人预计全美最大书店巴诺书店将很快干掉它。恐怕就连创始人杰夫·贝索斯也不能预测到亚马逊未来会成为数字出版行业霸主。

　　而现实是，今天亚马逊已经稳坐在线图书销售头把交椅。传统实体书店在其冲击下丢盔弃甲，排名第二的Borders书店去年被迫关门大吉。巴诺书店不得不亦步亦趋地转向电子书销售及开发电子书阅读器。

　　10中旬，亚马逊表示今年秋季将与图书作者直接签约出版图书和电子书。这意味着亚马逊将从销售商转向图书出版商，传统的出版链条“作者－经纪人－出版社－亚马逊－读者”将进一步被简化为“作者－亚马逊－读者”。

　　这并非亚马逊突如其来的逆袭，实际上两年前投入运营的A-mazon　Encore项目就开始了直接签约作者、网上销售电子书。Encore项目从亚马逊自费出版作者库中挑选出有潜力的作者签约，在网上销售其电子书。当时，一贯瞧不上作者自费出版市场的出版商还没有感受到威力。现在亚马逊霸业将成，出版商再也Hold不住了。

　　亚马逊打造数字出版行业霸主的第一个战略是低价。自从引入电子书销售，亚马逊一直在与出版社进行定价权的争夺。目前亚马逊从电子书销售中得30%，70%给出版社和作者。而这70%的售价在扣除出版社和经纪人的中间费用后，到作者手中只有约15%。因此，亚马逊消除中间环节直接联系作者，既能极大压缩成本，作者也能获得比原来更高的收益。

　　正像苹果为每首歌曲定价0.99美元而颠覆了唱片产业一样，一旦图书定价权被亚马逊拿到，读者能享受到低价，出版社只能靠边站了。事实上，要不是出版社极力反对，亚马逊会将绝大多数的图书价格定得比9.99美元更低。在亚马逊的力推下，今年4月份电子书的销量已经超过传统图书。

　　其实，低价一直是亚马逊快速扩张的战术。美国知名投资银行William　Blair做过一项研究，在美国24家零售店随机挑选了100种产品。与亚马逊上这些产品的售价进行对比发现，亚马逊网店单品的价格要比这些零售店低11%。

　　亚马逊称霸的第二个推手无疑是云计算。云计算使亚马逊成为在线数字内容的销售和管理者，电子书、在线音乐、视频等内容都存放在云端，消费者只需手持设备接入云中即可享受这些内容。事实上，亚马逊是云计算的低调先行者。其云计算租赁服务AWS以平价著称，比Google和苹果提供这些服务都要早。

　　通过数年布局，亚马逊已经渗入了出版行业的每一个细分市场和环节。除了提供自费出版服务，它还收购了在线有声书Audible.com和二手书网店AbeBooks，甚至还买下了一个图书读者在线社区Shelfari，还收购了iPhone上电子书阅读软件Stanza的开发商Lexcy-cle。

　　如果说，以上布局奠定了称霸的一个基础；那么不遗余力地推广Kindle电子书阅读器和今年推出的平板电脑Fire，加速云服务终端的普及，则提供了另一个基础。

　　在数字娱乐即音频和视频上，亚马逊推出了云盘Cloud　Drive以及云播放器Cloud　Player。云盘存储音乐文件，播放器则可以在不同的设备上播放这些音乐。与苹果的iPad相比，Fire平板电脑可以在A-mazon.com购买视频，也可以从亚马逊的云端服务器下载音频、视频、电子书等文件。借助Amazon.com网上商店的强大力量，亚马逊快速启动了Kindle的普及。相信它同样能够帮助Fire平板电脑快速崛起。

　　在称霸的过程中，亚马逊风险在于过度追求低价和过度投资硬件、云服务会伤害公司的盈利能力，这一点从刚刚公布的第三季度财报可以看出来。而未来亚马逊能否平衡好步伐，则攸关其数字出版霸业的成败。

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