从《唐山大地震》看影视捆绑营销

　　《唐山大地震》电影还没上映，电视剧版已开始筹备。近日，华谊兄弟董事长王中军在出席上海某电视剧论坛时透露：冯小刚的电影《唐山大地震》将拍电视剧版本。从《羊城暗哨》、《蓝色档案》、《神话》到《风声》、《建国大业》，改编热门电影显然已经成了电视剧界一条新的“捞钱”路。

　　确实，改编热门电影对电视剧拍摄而言，节约了成本。尤其像《唐》这样的大制作，道具、场景省了不少钱，运转更容易和迅速，营销上几乎零成本投入便能坐收渔翁之利。这是个明白账。王中军举例称，7月份《唐山大地震》将上映，据他估计，票房会在4亿元左右。电影余热未过，电视剧版就差不多能完成拍摄，加上后期制作之后便能新鲜“出炉”，正好能借着电影的势头再热一把。这样算起来，不仅卖出版权不成问题，收视率和人气也能有保证。
 

　　看来，节约营销成本和制作成本，趁热打铁对投资方来说是最大诱惑。所以，心情的迫不及待可以理解，但投资方需把握好几个原则。
 

　　首先，电影导演是关键。冯小刚的电影都很卖座，而且一部比一部卖座，这一点王中军很明白，所以《唐》电影还没上映电视剧就已开工。这是口碑，也是品牌效应。
 

　　其次，剧本是考验。将两个多小时的电影剧本拉长至电视剧的20多个小时，看似是编剧往已有的框架上添加新内容，不过海岩坦言，“改编的难易程度还是要看电影本身的含金量和影响力，也要看再创作者的水平。因为在添加血肉时还是要尽量保证不注水，这可能是难度最大的地方。”
 

　　再次，电影口碑是保证。3000万元投资票房上不了1亿元，1亿元投资票房上不了3亿元都算不上成功，也很难形成广泛的传播和影响力。在母品牌（电影）还没有形成广泛口碑的情况下，推出子品牌是很危险的。
 

　　第四，民主决策是流程。导演很好，演员也不错，剧本没问题，投资也到位，但市场风险仍存在。所以在决策时需要各个环节的主要参与者民主投票，大家依据自己的经验评估风险，最后决定是上还是不上。这点《唐》剧做得很好，演员、导演、编剧齐投赞成票。
 

　　此外，投资方还需要有风险意识，计划再好，也存在风险。如何尽可能地降低营销成本？如何获得利润最大化？还需要做些功课。
 

　　一是将捆绑营销进行到底。在广告宣传时主推电影，在新闻传播时附带宣传一下同名电视剧。这时营销传播的目的，就是让观众知道电影什么时候上映，这是传播核心；同时还有电视剧，随着电影放映结束后上映。当然还要搞清楚，前期广告投放的目的是传播电影上映的相关信息，不要放入太多内容，简化传播。
 

　　二是线上、线下推广相互结合。关于电视剧的信息只用新闻报道还不够，需要做三个工作：一是首映典礼时，介绍一下电影与电视剧的关系、亮点及卖点；二是电影上映时，在各大影院的平面及视频广告中插入该电视剧的播出信息；三是精选部分影院，随购票赠送消费优惠券，此券为商家赞助，背面广告即可宣传该剧。此阶段的宣传目的是将电影与电视剧关联起来，并突出电视剧的差异点。
 

　　三是广告植入提前进行。该剧的广告开发始于电影，告诉商家，你的广告不仅能在电影当中植入，而且还将在电视剧中实现更完美的植入，将两次植入打包，收取一个优惠价。当然，电视剧有时长优势，容易解决植入的次数和深度。这里，建议广告植入时紧扣故事情节，不要硬套，否则会影响观感，春晚小品《捐助》就是前车之鉴。
 

　　四是衍生产品紧随其后。如书籍、光盘、音乐、游戏、服饰及旅游等产品，开拍后就得着手开发。在电影热映之时，相关产品就投入市场。一定要把握好时机，根据各个产品属性的不同，推广的方式和方法也有差异。比如体验游、遗址公园可以随着电影和电视剧的上映同期对外开放，电视首播时可抽取幸运观众获得免费体验游等。
 

　　将热门电影改编为电视剧，或将热门电视剧改编为电影，这以后会比较普遍，说明影视剧的发展更市场化，也更注重观众口味和市场效应的双丰收。
 

　　影片口碑给导演、演员、编剧、出品方等带来品牌价值的累积和提升，同时也将放大文化品牌价值，延伸产品，延长影视品牌的生命周期。最后预祝《唐山大地震》过4亿，也愿我们的影视娱乐品牌发展更上一层楼。
 

　　本文同时发于3月24日《经济导报》，转载应严格保证作品的完整性，著作权归穆峰所有，不得对署名、正文、段落方式、附文进行删除、改动。

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