把店开到手机上去

　　淘宝牌手机出炉，移动电子商务开门
　　当联想移动不久前以2亿美元的价格被联想集团回购后，谁也没想到，它回归后的第一单生意竟然是为淘宝网定制手机。无论是淘宝网，还是联想这些手机厂商，他们无疑都看到了无线互联网未来的无限发展潜力——当手机与互联网连接时，它已经不再是过去的手机，而成为掌控一切的终端，也将成为商家必争之地。

　　淘宝网推出淘宝牌手机，希望更多的店主在走路的时候都可以卖东西。　
　　“抢先布局”
　　12月15日，淘宝网对外宣布，联想移动、中国电信和TCL将推出淘宝牌3G定制手机。消息的发布者是淘宝网无线事业部总经理卢亮。
　　8个月前，当卢亮担任淘宝网新设立的无线事业部总经理一职时，很多员工认为他在拿职业生涯开玩笑。
　　大家都知道这个事业部是淘宝网副总裁路鹏力主成立，而老板马云也作出了“要在移动互联网领域抢先布局”的批示，但有多少淘宝用户愿意在手机上做买卖？要知道，网购者在电脑上尚且觉得商品展示并不充分，更别说手机那狭小的屏幕了。
　　每个淘宝人都有自己的花名，卢亮被唤作“马钰”，取自金庸《射雕英雄传》。在小说里，马钰抛弃家业，皈依重阳君出家，最终被重阳君授以全真秘诀、托以弘教大业。抛弃在淘宝其他部门的稳定工作接手无线事业部，卢亮无疑作了一个马钰式的取舍。
　　下决心之前，他做了个市场调研，发现中国有7亿多部手机，6亿多个号码，未来2-3年内，2-3亿人将用手机上网，这说明让电子商务在无线上赚钱并不遥远。淘宝网的一些用户已经表现出对移动互联应用的迫切需求。特别是淘宝网上众多每天只开张几单生意却必须寸步不离电脑的个人卖家们，提出希望淘宝开发移动客户端。
　　淘宝网从前年开始规划无线业务，但到去年年底三大运营商完成重组后，淘宝才开始筹建无线事业部。当时阿里巴巴集团召开了发展无线业务的会议，马云点名要淘宝网加大对移动互联领域的投入。
　　这直接促成了淘宝无线事业部的成立，该事业部规格很高，跟淘宝商城平级。淘宝对此也是不吝投入。只要卢亮提出需求，路鹏都会尽量满足。而卢亮提出的要求是，不要给他什么框框，让他自己发挥。
　　事业部成立的第二个月，即今年5月份，淘宝牌手机项目正式启动。
　　一开始，淘宝想自己造手机，为此，卢亮去了深圳考察富士康等代工工厂，去上海考察了手机设计公司。这两次考察让他发现独立开发制造手机并不是淘宝擅长的事，跟富士康等代工企业合作又难以在短时间内树立起品牌。最终，今年9月份之后，卢亮将切入方式转变为和品牌手机厂商合作。
　　淘宝最初希望只跟一家企业合作，但担心一旦谈判破裂将影响项目进展。于是，卢亮选择了联想、TCL、摩托罗拉和三星四家公司展开谈判。
　　三星公司因为机型风格偏时尚，跟淘宝要求实用的诉求不符而落选。摩托罗拉是最被淘宝看好的潜在合作者。摩托罗拉的一个全球副总甚至拿来一款在国内还没有上市的机型，希望跟淘宝合作，这款机型被卢亮看中。但最后，由于摩托罗拉美国总部不同意这款手机在中国首发，并要求中国分公司服从全球市场策略，在分成比例上也不愿意妥协，双方谈判失败。“摩托罗拉要等将近一年，我们等不了，我们希望三四个月就把项目启动起来。”卢亮说。
　　卢亮后来选择了TCL和联想移动等能够满足淘宝对速度要求的国内企业。其中，与联想谈判最顺利。卢亮找到联想移动时，联想移动已经在酝酿回归联想集团，移动互联网是其一大核心战略。联想移动总裁吕岩对这个项目很感兴趣，希望通过把淘宝网将近400万卖家的用户习惯先摸透，为联想移动在行业用户定制市场的发掘和布局移动互联网战略上积累经验。
同时，由于马云和浙江电信的良好私人关系，淘宝网还跟中国电信展开合作，后者再找来海信作为合作厂商。
　　“不远也不近”
　　淘宝首期推出的3款手机，分别是名为“灵素”的联想i61型号手机，与中国电信合作的海信E6型号“风云”手机以及跟TCL公司合作的阿尔卡特OT800型号“无双”手机。这3款手机均将植入淘宝网最新版的手机客户端程序“随身购”、“淘掌柜”、“数字商城”、“移动支付宝”和“移动旺旺”。其中，联想和TCL本月将投产淘宝手机。到2010年元旦，三款手机都将面市，明年将至少推出10款淘宝手机。
　　按照淘宝对市场定价做的调研，淘宝商家对价格不敏感，但淘宝还是将三款手机的价格定在了中端水平，即千元左右。卢亮解释说，淘宝手机的目标客户很明确，就是给卖家用的，能满足他们要求的就行。而且这个定价可以吸引对价格敏感的淘宝买家群体。
　　淘宝要求不同的合作厂商进行不同款式的定制，比如联想的机型是全触屏的，TCL的则是全键盘型。首期产品的出货量三家平摊，然后按照市场反馈对脱销的机型追加产量，同时淘汰滞销机型。
　　手机厂商能保证不赔本，淘宝则要贴钱做前期推广。淘宝的这款联想定制手机，是以联想专业视频手机i61为原型，属于联想专门为移动互联网领域推出的视频在线娱乐手机。这款i61手机从今年12月初才开始销售，市场零售价1500元，据联想移动称每天能卖300台左右。淘宝版则做了不少改进，增加的成本会转嫁到淘宝。
　　具体合作方式是，淘宝参与到手机设计和软件研发中去，授权三大手机商进行制造，三大厂商再各自找代工企业生产，渠道商再从三大厂商拿货。在这笔生意里，三家手机厂商和运营商中国电信都拿不到太多的利润，按照淘宝网的要求，所有的手机通过第三方销售渠道进行零售，手机厂商和淘宝均不分红，利润让给渠道商。这三款手机的销售渠道是线下的苏宁电器所有店铺，以及线上的淘宝网。
　　这种合作的关系很微妙。一开始，毫无手机行业经验的淘宝，需要通过跟手机厂商的合作，满足淘宝近400万卖家的需求。但随着淘宝在手机行业站稳脚跟，淘宝牌手机的触角必将伸向以亿计的淘宝买家群体，这就意味着将直接与现有的手机合作伙伴展开竞争。
　　在讨论过程中，淘宝网内部甚至讨论过在淘宝手机里嵌入扫描条形码的功能，让淘宝用户在商场可以拿出手机扫描商品进行比价，并自动切换入淘宝网的购买界面。但这个大胆的想法被认为是风险极大的“疯狂”之举，它意味着淘宝网将直接跟线下的零售商开战。
　　“我们有能力做到，但不敢做。”卢亮说。最终，淘宝选择了最保守的市场路径：前期先将目标用户锁定在400万卖家用户，通过这个练兵场积累运作手机的经验。至于下一步，则是边走边看，伺机而动。
　　联想移动市场推广部总经理王彦表示，和淘宝的合作，属于联想移动一直在做的行业定制业务范畴。联想手机除了在零售渠道销售外，还涉足城管、公安、石油、银行、证券等行业定制领域，但业务量不大。跟其他定制模式不同的是，以往的定制手机，联想最多加一些行业所需要的软件和解决方案，淘宝手机则不光是加软件，还有一些增值的服务和应用。包括像支付宝等都需要内置进去。
　　王彦对南方周末记者表示，与淘宝的合作属于联想移动在行业定制和移动互联网领域的一次有益尝试，在回归联想之后，联想移动将更多按照集团的战略部署来加大对移动互联的布局。
　　这种潜在的分裂在淘宝跟电信的关系上更为明显。目前，淘宝的很多用户都是电信的固话和宽带用户。双方的利益共同点在于，中国电信想通过淘宝打开网络销售的渠道，从而给自己带来更多的数据和话音业务。淘宝网则希望中国电信给自己用户的手机和宽带提供更大的优惠套餐。
　　对于三家合作方，卢亮坦承，淘宝手机做大之后，合作手机伙伴可能会感到竞争压力，但他依然认为跟手机厂商的合作关系会更加稳固一些。毕竟，电信在国内集中采购的手机并不多，更多面向的是国外手机厂商，这将制约双方的长期合作。
　　“十年内超越沃尔玛”
　　“我们的强项不在于做手机，是电子商务。”淘宝网副总裁路鹏对南方周末记者强调，淘宝的思路是大产业链生态的理念，推出淘宝手机并不表明淘宝要成为手机生产商，而是想引导产业链上的各个企业重视移动电子商务市场的需求。
　　这在卢亮给淘宝网设定的手机业务发展原则里写得清楚：淘宝的主业是电子商务，在主业上不跟手机企业竞争，不进入手机硬件领域，不拥有手机工厂和生产线，淘宝的诉求只是让尽可能多的手机里安装淘宝的一系列手机客户端软件。
　　按照路鹏的预测，明年下半年，3G的网络将逐步完善和普及，资费也将趋于下降，届时将是无线应用大爆发的时期。而根据中国人8-12个月换一次手机的趋势，下一次极有可能选择3G手机，移动互联网时代将真正到来，今年9月份，淘宝内部预测的时间表是“未来8-12个月将迎来移动互联网的井喷”。
　　根据CNNIC最新统计报告显示，截至今年6月30日，中国网民人数达到3.38亿。其中，手机网民人数为1.55亿。卢亮认为，随着手机网民数量的进一步增加，手机将成为未来国内互联网应用最为广泛的终端之一，也必定是未来移动网络时代商家争抢的新焦点。
　　但在电子业研究机构In-Stat中国分析师刘伯丰看来，淘宝杀入手机行业，不会对现有的行业带来大的冲击，甚至连小的波澜都不会有。理由是，无论是联想还是TCL，他们本身都是找别人代工，设计都是分包出去。不要指望这种新手和弱手的联合能泛起多大的波澜。而且，他们未来的发展跟TD标准的3G网络发展密切相关。目前，3G网络在终端手机上的发展严重滞后，将拖慢这些追随者们的脚步。
　　刘伯丰对南方周末记者分析，淘宝在互联网和移动支付上确实占有巨大的优势，而且移动电子商务和移动支付是未来的大方向，无论是运营商还是手机企业都将蜂拥而至。但淘宝杀入手机行业的背后，更多还是在为自己的大淘宝战略铺路。
　　2008年9月，淘宝网宣布部署“大淘宝战略”，目标是成为互联网电子商务的“水电煤气”等基础设施提供商。具体来讲，就是淘宝要做“三通一平”工作：让所有的网商在网络平台上的营销、支付、物流以及技术问题都顺畅无阻。
　　在一年之后，淘宝无线平台同样利用了“大淘宝战略”开放的海量底层资源与客户资源，进行新一轮的移动电子商务领域的战略部署。据统计，自从2008年淘宝网无线平台上线以来，日均峰值访问量增长120%，交易额更是在两个月内以10倍的速度攀升，显示出移动电子商务领域广阔的市场。
　　路鹏表示，大淘宝战略很核心的一点就是，让淘宝从一个简单的电子商务网站，变成一个以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。
　　大淘宝战略的最直接目标便是在未来10年内要超越沃尔玛，提供标准化的服务。
　　在淘宝网上销售的手机，去年有1000多万部，今年将达到2000万部，明年预计将高达4000万部。这些手机里只有8%左右是从淘宝商城里的手机厂商旗舰店里卖出去的，而其他大部分手机是个人卖家卖出的，其中25%是山寨手机。
　　“我们要做B2C零售标准化商品，不仅仅是手机，还会包括标准化数字商品，比如音乐、电子书、道具等。”卢亮说，标准化之后，淘宝网就不存在什么A货、行版这些问题。
　　但在刘伯丰看来，整合淘宝网上的所有手机，是“很好的理想，很坏的现实”。他的意思是说一旦淘宝开始面对个人消费者推手机，就是跟小卖家们抢生意了。“当淘宝要剥夺淘宝网上无数个手机卖家的生存权并取而代之的那一天，也是淘宝遭到抛弃的那一天。”
 

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