【公司治理】樱花卫厨,如何更懂用户?

20130316144439863.jpg

   明媚的阳光透过厨房,一对新婚夫妇秀着厨艺。与一般厨房场景不同,整个烹饪过程中,他们只需集中精力料理食物,却不用实时操作烟机。

  不多时,一顿美味可口的饭菜上桌,温热入口。

  厨房里嵌入的“人工智能”,是一套被称为“风火智联”的烟灶机,来自台湾老牌卫厨品牌樱花。虽为概念机,但非常适合在厨房体验浓情蜜意的恋人。“它就像一对亲密爱人,烟随灶动,灶随人动。”SAKURA樱花总经理黄耀庆对《中外管理》生动地描述。

  这应该是智能化时代,人们憧憬的厨房体验。

  互联网及物联网技术的快速渗透,让所有家电变得智能起来。卫厨产品也无一例外。智能化的生活当然是消费者所期待的,也是樱花卫厨正在努力的方向。而这套概念烟灶机今年就有望上市,进入大众的家庭生活。

  对于消费者每天使用的卫厨产品,用户体验必须要好。为此,樱花推出产品的原则,不仅基于现实使用场景下的用户诉求,而且在用户体验上做到独一无二。这在竞争激烈的家电市场,何以做到?

  智能化的核心:省时省力省心

  相信不少人有这样的沐浴体验:洗到一半时,热水突然中断变凉水,或者水温忽冷忽热不稳定。这是传统的燃气热水器时常出现的状况,却让正在沐浴的人倍觉不爽,甚至有人会产生心理“恐慌”。

  如果说以往的技术不能解决这个“痛点”,倒可以理解,那么现在已经不再是问题,智能科技可以来解决。

  智能家电被业界大佬们喊了多年,但究竟什么样的产品贴近用户需求,什么样的智能化更加符合“人性”,似乎并没有被充分挖掘。这也是这些年来智能家电落地不理想的原因。

  不管是科技的推进,还是国家政策的支持,家电智能化是非常明确的方向。“但重要的是,到底智能能带给消费者什么,这一直是我们在追寻的问题。”黄耀庆说,“我们要先知道消费者的痛点在哪里,然后用智能技术破除它。”

  对于上述热水器中途熄火的原因,现在可以利用智能技术,从大数据分析中整理成一些参数,嵌入到热水器中,让它实现自我诊断,进而对产品“盲区”进行改善。

  黄耀庆一直强调,“不为智能而智能”,关键在于它是不是消费者真正愿意消费的产品。消费者愿意埋单的智能产品什么样?

  业界一直流传着这样一个行业现象:对于一般热水器而言,无论水流、水压如何变化,温差可控在3℃左右,如果能控制在1℃上下,已是领先。不过在这个问题上,樱花凭借着一股匠人精神,经过反复试验,硬是将温度精准地控制在0.5℃范围内。根据国家新标准,普通热水器热效率≥89%,而樱花即将上市的智能冷凝式热水器热效率≥98%,较普通热水器节能近10%!

  在智能燃气热水器方面,樱花更是别出心裁,在热水器里植入“小秘书”,能说话、会诊断、能遥控操作,解除消费者沐浴的后顾之忧。

  智能化的核心,黄耀庆将其总结为:让消费者省时、省力、省心。“卫厨产品毕竟是要用八年、十年,甚至十几年的产品,如何用更智能的技术,让消费者享受到温馨家庭的美好体验,这是最基本的原则。”樱花卫厨坚守这个行业目标。

  再看看整个行业,那种声称“一个手机App就能控制家庭生活”的智能家居倡导论,反而还停留在对智能化的浅层理解上。智能技术是一种实现手段,若没有切中消费者痛点,也只是初级智能。

  换言之,一切不以解决用户痛点的智能化,都是“伪智能”。

  产品经理入户访谈

  到底消费者在哪些方面需要省时、省力、省心?还要从消费者身上挖掘。

  樱花的解决途径是让产品经理入户访谈。通过主动上门与用户做互动,将“消费者概念”提炼出来,再和公司内部专家意见结合,最终判断产品是不是有市场价值,值不值得进行商业化的投入。这套严谨的流程,樱花依托一个叫“概念工程”的工具来完成,但完全不是传统的市场调研。

  为什么让产品经理,而不是销售人员到用户家里做访谈?

  黄耀庆坦言,销售人员往往是产品导向,总是向用户推销产品,但产品经理与用户互动就完全不同,更多的是以用户需求为出发点。“很多时候,用户往往不清楚自己要什么,但他们脑子里会有一些概念性的想法,那么产品经理可以通过引导技巧,让用户把内心真正的痛点表达出来。”基于此,樱花的产品经理每年有相当多的时间是被训练如何做用户访谈的。

  产品经理将用户需求收入囊中,回到公司,再集合销售经理、开发经理、售后服务经理,以及相关机构的科研人员共同形成“专家意见”。针对用户的一些概念性想法及痛点,透过专家意见的诊断,获知:哪些是消费者使用习惯造成的,哪些是通过先进的技术可以解决的,而哪些是目前有技术瓶颈而未来可以实现的,从而判断公司产品应朝什么方向去发力。

  终极目标只有一个:解决消费者痛点,达到所谓的省时、省力、省心。

  然而,樱花的产品经理在与用户互动过程中,却发现一些“需求错位”。但也正因为此,反而大大促进了樱花的产品改进。

  黄耀庆举例说,对于用户在做饭的过程中,希望油烟机扮演什么角色,樱花的产品经理曾经征求用户意见:如果有这样一台油烟机,当你做饭烟大时,它的转速会提高一点,烟小时它的转速就减小一点。这样的产品你认为如何?

  用户立刻说很好。但问题是,所有人都这么“懒”吗?油烟机需要这么高科技的吗?产品经理得到这样的反馈后,开始陷入思索:是否将用户意见也适当融入产品研发中呢?

  完全可能。樱花近期推出一款智能灶具,具有干烧熄火的功能,利用防干烧技术来控制。尤其是当用户煲汤时,最大的困扰就是火力已调至最小,一旦离开厨房,就容易导致烧糊或干烧现象。而智能灶具可以解决这个“麻烦”,用户可提前设置时间,最后会有语音提醒用户美食烹饪完成,即使设置时间过长,当水烧干时,它也会自动熄火。

  很多惊喜总在想象之外。而这样的场景诉求,正是基于和樱花的用户互动而发掘出来的。

  智能非全部,主动式服务是生命线

  樱花的另一个招牌,或许更令人难以置信:每到一定期限,樱花的用户都会收到来自“樱花小哥”(樱花售后人员)主动送来的油网,而且是免费送。 

  “永久免费送油网”,这个伴随樱花成立而始终如一的服务举措,已经持续了整整38年。自1978年公司创立以来,樱花便将这项服务作为企业规章定下来,每年为用户免费送,毫不夸张地说,到目前为止,免费送出去的油网可绕地球三圈。

  这在行业内独树一帜。但另一个问题是,坚持38年之久的“免费送”,产品利润能否支撑这个成本呢?

  亚马逊创始人贝索斯大致曾经说过:服务消费者就不要计较成本,他会回馈你。

  在樱花工作19年的黄耀庆对此深信不疑。既然采取这种主动式服务,樱花早已在前期做过财务预算,成本是可以预见的。而有别于普通家电产品的是,作为嵌入式家电,消费者买完以后,体验才真正开始,因此售后服务比产品本身更重要。在黄耀庆眼中,无论产品进化多么智能,最终都会趋于同质化,“你的技术能够做到,别人也能做到。但是,唯有服务可以形成差异化竞争。”他说。

  前几年曾经有某厨电企业试图模仿这一招,但油网送了半年便中断了,一个重要原因:送不起。

  “如果一切用财务数字去判断,用经营效益去判断,很多服务政策是推行不下去的。”黄耀庆坦率地说。

  但是,樱花几十年来却一直以此项服务闻名业界。从1986年开始,樱花热水器永久免费安全检查服务,被列为该公司第二个“永久”服务措施。此外,对于整体厨房,樱花也推行永久免费保养。

  由于“主动式服务”,并且“不计成本”地推行免费政策,给樱花用户带来的是安心与保障。久而久之,口碑效应自然形成,用户数量也如滚雪球一般,越滚越大。而付出送油网的那些成本,在黄耀庆看来,换来的是品牌“1+1”的效果。

  但事实上,“永久免费”服务举措的推出,在早年间也曾经遭受一定阻力——不仅来自投资方、董事会,还不乏渠道、经销商、同行,但樱花依然坚持了下来。是什么信念支撑这项服务一如既往?

  答案就是用户思维!回到樱花的经营理念中,那就是为用户“省时省力省心”,必须“说到做到”。但在现实中,很少有企业能够做到这一点。

  App闭环管理系统,解决“准时”问题

  服务被樱花视为企业的“生命线”,与产品同等重要。如何保证服务整齐划一、不打折扣?

  “管理和激励并进。”黄耀庆说。

  在樱花,被称为“樱花小哥”的售后人员,接到用户诉求,最快在30分钟(在中国台湾),最迟在两小时内(在中国大陆)响应,联系上用户,和用户预约时间,提供售后服务。这种效率,现在可通过樱花的App闭环管理系统来实现:从接单、开工、预约时间,到维修、收费,直至最后的用户满意度评价,一个完整闭环的管理系统,可以解决用户的各种困扰。这个系统将在2016年完成测试、使用。

  之所以建立一个闭环的App管理系统来支撑服务流程,黄耀庆说,就是要做到以最短时间响应用户需求,系统会自动派发给售后人员,以处理之。若无及时响应,系统会发出相应提示,并做到实时实地追踪。此举也是樱花顺应移动互联网时代对于快速响应的要求。

  但是有一点:对于嵌入式家电来说,消费者真正需要的服务不是及时,而是准时。“比如和用户约在周六早上8点,你在这个时间准时到,才是用户需要的。用户不一定随时在家等着你,而服务也没必要随叫随到。”黄耀庆道出了其中的逻辑,“准时”反而会让消费者更安心、放心。

  那么怎样的激励措施,让樱花小哥在准时服务上更胜一筹?

  在樱花,对售后服务人员的激励也很特别。除了收入以外,公司通过设置“赞美奖励”,让售后服务人员获得荣誉感,若有用户通过平台为某位樱花小哥点赞,那他就会得到公司的赞美奖励。这可是一种莫大的荣誉。而这往往来自于樱花小哥为用户解决了某种痛点问题。

  “有品质的服务,如果没有扎实的企业底蕴是难以做到的。”黄耀庆深信这源于樱花38年的价值观:更懂用户需求。

  管理点评

  在个性化需求越来越成为主流的市场环境中,了解消费者的变化和潜在需求,持续开发行业首创、超越用户期待、创造令用户惊喜的产品,这对企业持续经营至关重要。“烟随灶动,灶随人动”,消除盲点实现水恒温——樱花的“风火智联”和热水器“小秘书”等产品功能创新再次证明:产品的内核是概念,是产品所承载的核心理念和现实价值。企业围绕产品所处的市场环境进行开发,才能创造“强力产品”。正如日本松下“Ideas For Life”所表现的那样,巨变中的21世纪,为用户提供新生活方式的建议和方案,是新时期强力产品开发的典型方向。为此,企业必须顺应甚至引领时代潮流,运用环境核心技术和人性化设计核心技术,创造差异化的强力产品来抓住和吸引目标用户。这也是“更懂用户”的关键所在。

(点评人:华南理工大学工商管理学院EDP特聘教授,零牌顾问机构首席顾问 祖林)

上一篇:【公司治理】2015中国企业家犯罪报告出炉
下一篇:【公司治理】Airbnb、Pinterest和Uber分别是如何实现公司增长的?

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与董事局网无关。董事局网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

【董事局网版权与声明】

1、凡本网注明“独家稿件”的所有稿件和图片,其版权均属董事局网所有,转载时请注明“稿件来源:“董事局网”,违者本网将保留依法追究责任的权利。

2、凡没有注明“独家稿件”及其它转载的作品,均来源于其它媒体,转载目的在于传递更多信息,与本网立场无关,本网对其观点和真实性不承担责任。

3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系,请在发布或转载时间之后的30日以内进行。