【公司治理】不打价格战、不上市 方太凭什么年入65亿?

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茅忠群

  1996年,茅忠群和父亲一起创建宁波方太厨具有限公司,到如今,正好20年整。

  方太,从20年前的颠覆者,到成为领军企业,获得了授权技术专利数量近600项,超过行业第二名至第十名的总和,2015年营业收入已超65亿。

  而现今的方太厨具由这个习惯穿着浅蓝衬衫,戴无框眼镜,讲话轻声细语,书生气十足的茅忠群执掌。

  斯斯文文的茅忠群,在企业家圈子里其实属于“另类”:当同龄企业家拼酒局时,他在家捧着国学著作阅读;当其他企业家追逐资本市场、一夜坐拥百亿财富时,他拒绝上市;当竞争对手遵循丛林法则、土狼文化时,他用儒家思想打造企业文化;当厨电行业充斥着价格战和劣质商品,方太比洋品牌卖得更贵,还卖得更好,以4000元以上的油烟机为例,以方太为龙头的国产品牌的市场占有率逐年增长,目前已经超过90%。

  那么方太成功的背后到底有什么商业秘诀呢?

  不打价格战、不上市,只做高端

  茅忠群一直认为,自己并非什么“富二代”,他说自己既不是继承者也不是守业者,而是和父亲一起创业的开拓者。

  1994年,他的父亲茅理翔创建了以生产打火机为主的飞翔集团,年出口量在全球位列第一,却因竞争激烈而陷入增长瓶颈。当时茅忠群在上海交通大学攻读硕士学位,春节回家过节,年夜饭的餐桌上,他感受到了父亲的无奈。

  之前,他已看到点火枪事业的前景有限,当父亲邀他加入家族企业时,他的回答是,“我不想守业,我要创业”。

  此时,厨电产品恰好进入他的视线,他发现该领域的高端产品都是洋品牌,欠缺国产高端品牌。于是,1995年他确定做高端抽油烟机。

  之后,为了避免家族企业的裙带痼疾,他与父亲约法三章:第一,成立一个独立的品牌;第二,另起炉灶,亲戚不能进入;第三,关于方太的方向性决策,他说了算。

  创业伊始,茅忠群就确立了专业化、高端化和精品化的品牌定位。开发第一款产品时,他们先对500户用户进行调查,找出当时市场上抽油烟机的六大弊端,比如吸力不足、滴油等,并联合高校的工业设计力量开发出第一款“深型机”。当年,这款机器卖出3万台。接下来,方太的第二款产品——Q型机的年销售量为40万台。

  1996,茅忠群聘请香港著名烹饪节目主持人方任丽莎任形象代言人,“炒菜有方太,除油烟更要有方太”的广告语响遍大街小巷。茅忠群此举名利双收,“方太”高端品牌的形象逐步确立。

  方太的迅速崛起引起了同行的警惕。2000年,同行联合降价,价格降幅达50%,方太连续5个月销量呈零增长。“那段时间是我最难的时候,销售经理天天给我和父亲打电话要求降价。”但他坚持不降价,“一旦降价,品牌最初的定位就功亏一篑了。”结果方太当年的销售额持平,战火并非想象中的惨烈。

  自此,“不打价格战”成为方太的一个经营理念。之后,茅忠群又往“一不”方针里注入了“两不”:不上市,不欺骗。前几年,江浙地区的创二代们频频染指资本市场来扩大版图,茅忠群则拒绝上市,“如果上市就面临着股价涨跌、投资方指手画脚等事,为了销售利润不得不采取短期措施,对长期做品牌不利”。

  而在经过了这样一段艰难岁月后,方太就几乎没有再遇到如此大的困难,不仅因为市场对于方太高端定位的接受,更重要的是,企业内部也越来越坚定了对于这一定位的追求。

  茅忠群说:“99年那段相对困难时期度过之后,一线销售人员已经不会直接问这个产品能否降价了。我们对销售人员的考核标准也是围绕着打造高端品牌的定位而来,方太在整个吸油烟机市场的占有率我并不在乎,方太在高端市场能够保持在第一,那就足够了。”

  如今的方太已经成为了厨电行业,尤其是吸油烟机行业中名副其实的领导品牌,占据了超过30%的高端吸油烟机市场,不过对于已经取得的成绩,茅忠群依然显得很低调:“尽管经过这16年,方太品牌取得了初步的成功,但是与欧洲的那些高端、奢侈品品牌相比,我们的时间积累还是很不够的,真正的高端品牌必须要经历住时间的考验,方太还需要不断努力。”

  制造企业的根本,就是产品

  2015年,方太的销售收入是65亿。茅忠群并逐步加大在技术创新方面的投入,现在他把公司年收入的至少5%用于研发。方太拥有厨电业首个国家级技术中心,业内全球规模最大的8000平方米的、设施最先进的厨电实验室,由200多人组成的技术研发团队在里面从事研发工作。

  对于传统企业是否能够转型学方太,茅忠群表示,传统企业,首先一定要明白自己的方向是什么。

  “制造企业的根本只有一个,就是产品。销售、渠道,当然都需要去做,需要与时俱进。但是在好产品的基础上,营销才会有更好的结果。所以要想想,你的立企根本是什么?”

  纵观国内,这几年,表面上感觉消费需求不足,很多企业的日子也比较难过。但另一方面,很多消费者去到国外购买大量的高品质的商品。面对这种现象,中国提出了供给侧改革,就是说,并不是国内市场需求真的不足,而是我们的供给有问题,我们的产品品质有问题。

  过去很长一段时间,中国市场很大,爆发式的需求导致中国企业习惯于马马虎虎做产品,反正做出来都有人要。这种马虎是过去的环境造成的,现在环境变了,市场必须要随着变。

  因为随着社会和经济的发展,出现了很多中产阶层,他们现在需要的是高品质的商品,而不是廉价的商品。但是,国内市场很多时候满足不了这个需求。所以茅忠群很推崇供给侧改革,核心就是产品要转型升级,而产品转型升级的核心就是要提倡工匠精神。

  今年《总理工作报告》上明确提出“工匠精神”,但工匠精神对中国企业意味着什么?缺乏积累的企业该怎么转变?

  对此,茅忠群说:“我们要提倡工匠精神,研究怎么样把我们的产品做得更好。工匠精神的核心就是对产品一丝不苟、精益求精的精神,这个在日本是表现得比较充分的。我想我们的传统文化中也不缺这个,所以目前提倡工匠精神非常及时,也有利于改善国内的需求。”

  方太从创业一开始就提倡高端,定位叫作专业化、高端化、精品化。在研发端靠创新文化,在制造端靠工匠文化,贯穿整个过程的还有品质文化。所以方太从创业开始就有工匠文化在里面。

  他引用王阳明的名言“破山中贼易,破心中贼难”,并解释道,你做不到是因为你不明白,你真正明白了,就很容易做到。

  所以,真正明白就是意识到,企业不好过是因为产品太烂了。要想把企业做好,首先得把产品做好,要想把产品做好,这就必须要依赖工匠精神。只要能深谙这个道理,传统企业转型并不难。

  不做500强,要做500年

  茅忠群有一句语录在网络上流传甚广,那就是——一个没有信仰的企业永远不会成为世界一流的企业。

  作为一名企业家,常常会遇到困惑。在他认为,任何人都要有一些自己坚信的东西。而且这个东西是正确的,就是所谓正信。如果没有信念,会过的很苦、很累。有信念,做抉择就很容易了。

  茅忠群说,方太交的税在很多年来都超过他们的净利润。只以利益为考量的企业,税交得太多,就会动很多脑筋去避税、或者是逃税。

  有企业这么做,但是他不会这么去想。首先要知道,作为企业家,合法纳税是应该的,第二要相信,税交的越多,对社会贡献越大,这是企业家的价值所在。

  在2015年前,方太的愿景一直是“受人尊敬的世界一流企业”。他说,如果连劳动法都没做到,那谁会尊敬?“所以我不会只考虑利益,不会自欺欺人,很多决策都很简单,不是那么难的。”

  2015年后,茅忠群把企业的愿景又上升到新的高度。在2014年年底总结大会上,茅忠群慷慨激昂地对着一万多名方太员工,宣布了新的公司愿景时,员工都非常高兴。

  2015年,方太愿景从“受人尊敬的世界一流企业”修改成“伟大的企业”。他的理想是:不做500强,要做500年.

  从传统文化看,企业不仅仅是经济组织,还是社会组织,所以不仅要满足创造顾客需求,同时还要利于社会,导人向善。古代的家庭更多的依附于大的家族,现在的家庭更多地依附于企业。所以,作为社会的重要组成部分,就必须要承担社会的责任。在这个基础上,茅忠群列出了伟大企业这4个特征。

  特征一,顾客得安心

  伟大企业的产品、服务一定是让顾客得到安心的,不会烦恼,不会浮躁,不会不安。游戏会让人沉迷,而这种沉迷不是家长所期望的,有些孩子沉迷于游戏,眼睛也坏了,其他的事情也不管了。这就不是一个让人安心的产品,不是伟大企业应该做的。

  特征二,员工得幸福

  不是企业竞争力很强就行了,如果员工过得很苦,很累,很不快乐。这样的企业中国也有很多。但我觉得要做伟大的企业,我们要让员工得到幸福。

  特征三,社会得正气

  社会责任是从你的经营管理开始,每一环节都要体现社会责任,都要为社会注入正能量。

  特征四,经营可持续

  他相信前三条都做好了,经营可持续基本上也能做到,因为都是相辅相成的,经营越来越好,前三条也可以做得越来越好。这是一个良性循环。

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