【公司治理】品牌塑造者
Chris：要重新认识产品和品牌
关于如何塑造企业品牌，很多企业可能并不清晰。
“如今的市场竞争中，企业品牌形象，已经成为企业核心竞争力的外在体现，是企业产品的最好说明书。”一个阳光明媚的下午，来自香港的品牌咨询及传播公司八方联智的创始人Chris Fjelddahl在接受记者专访时分享着自己的独到见解。
Chris告诉记者，在目前市场上，由于同质化的产品与服务越来越多，因此，独特的品牌形象对于一个公司的影响力与日俱增。
“而我一直在做的就是，通过为消费者打造一个积极的体验过程，帮助企业塑造更优秀的品牌形象，令消费者爱上公司和他的品牌。”在Chris看来，企业品牌形象是非常重要的，强有力的品牌识别度、健康的品牌形象能够帮助企业从消费者那里获得更高忠诚度。
改变并不容易
作为一家别具一格的品牌策划及传播公司的领导人。在二十余年的从业经验中，Chris的客户数不胜数，而遇到的困难和挑战也很多。尤其在进行品牌革新与重组时。
“当一个品牌面对危机时，说服品牌改变并不难，可品牌塑造不是危机公关。所以，在说服一些想做改变的企业品牌，去"做什么"或"怎么做"却是一个挑战。”Chris告诉记者，其中更大的挑战在于品牌重组改革，因为一个已经成功的品牌会变得更小心谨慎。反对重组是成功品牌所面临的主要障碍之一。
“我们的方法就是，在进行品牌重组前做好大量的准备工作，例如对公司展开深入调查、与公司高层进行沟通等，全面了解企业情况。与品牌的管理层团队建立一种对话关系的合作模式。”
Chris分享了近些年一些关于公司品牌的案例，就在去年，八方联智就获得了国泰航空公司品牌重组项目，其中一项服务是为该公司重新设计品牌标识。
“由于国泰航空公司是世界著名航空公司之一，公司规模大，因此我们为其品牌标示的重新设计做了一系列的准备工作。我们不仅对国泰航空的企业状况、文化与价值观做了深入研究，而且时常与高层进行深度沟通，以此确保所设计出的全新品牌标识能展现出国泰航空公司作为亚洲领先航空公司的现代化品牌形象。”
Chris告诉记者，企业时刻保持高度危机感，并富有创新和与时俱进的精神很难。这时，就需要品牌咨询公司帮助他们去保持敏感度。
“那些公司品牌的成功，同样也为我们公司在业内树立了很好的品牌形象。”Chris笑言，“产品和品牌是密不可分的，而这些公司的品牌形象，也恰恰是我们的产品。”
需要新认识
据Chris介绍，八方联智一直对亚洲市场非常重视。
“在亚洲地区，我们的团队对于中国本土及其他地区的市场文化有着深刻的了解，能够很好地把握不同地区的文化脉搏，并将其充分体现在业务成果中。”在Chris的眼中，一个品牌能否取得理想效益，很大程度上取决于该品牌的策略、定位能否体现其自身独特内涵，同时向其目标市场传递出清晰、积极的市场信息。
随着与中国企业接触的不断深入，Chris发现了一些中国品牌的问题，比如有房地产行业，就有好的与坏的品牌案例。
“比如， 当年为了帮新天地即将到来的IPO做充分准备，瑞安房地产希望能够让广大投资者更好地理解新公司的商业模式，以及其相较于其他资产管理公司的不同。”提到这次合作，Chris侃侃而谈。当时，他们为公司设定了一系列方案，着重强调了新天地与众不同的特色——为中国创造更美好城市的愿景。
良好的策划方案让新天地在2013年的亚洲国际地产投资交易会上引起了大量的关注。之后，纽约上市地产运营商Brookfield Property Partners宣布对新天地进行高达7.5亿美元的投资，为该公司下一步的发展打下稳固的基础。
“但是，随着与一些企业的深入合作，发现中国尽管有很多地产公司，但他们的发展却好像有一个固定的模式，很死板。这些地产大佬应该有一个长远的愿景，跳出既定的思维模式。”Chris对记者直言。
中国太古地产和日本森大厦株式会社，是这方面的优秀代表。他们对地产的内部装修、周边景观设计、租赁系统和物业服务都有着极高的品质把控。
“虽然他们是地产公司，但十分注重品牌形象，认为企业的品牌形象同样也是一种产品。正是看到了这点，他们才获得更大成功。”Chris如是认为。
在Chris看来，目前在亚洲许多地区，人们对于品牌的认知仍然停留在陈旧层面，认为品牌只是一个标识，只是贴在产品上的识别标签，却忘了品牌其实是一个整体。
“八方联智的工作就是把产品和品牌视为一体，让他们密不可分。”Chris强调。
赵继宏：以创新保持品牌活力
在激烈的市场竞争中，品牌树立往往特别重要。有分析称，只要有品牌，就会有企业，品牌没落了，企业也会随之消亡。事实上，多少曾经辉煌的企业，因为不注重品牌塑造，湮没在激烈的市场竞争中。
“人对自己要有方向，对自己要有定位，不论是个人也好，还是企业也好，都要站在最大的圆上来看自己。”作为杭州老板实业集团有限公司总裁，赵继宏坚信，企业发展过程中，要高度重视企业品牌文化的发展，准确定位企业品牌。
“原先的观点是，"我研究什么，你买什么"，但现在我们需要改变观念，变成"消费者需要什么，我们才能做什么"。”对于自己的企业品牌观，赵继宏在接受记者专访时指出，要想做好一个产品的品牌，除了产品本身功能必须好，产品还要有沟通的渠道，以保证持续长久的黏性互动。
就老板电器这几十年来在市场上的成功探索之路，赵继宏详细分享了其如何打造一个知名品牌的秘诀——坚持企业创新，让技术产品创新引领质变，永远不放弃寻找行业内下一个未知的增量。
创新停不得
提起油烟机，“老板”品牌家喻户晓。
“企业的品牌如何数十年如一日的保持新鲜度与知名度，却不那么容易。一个不小心，就会被后来者所取代。”赵继宏认为，产品创新很关键。“产品创新其实是一个双向互动过程，现在消费者的需求越来越个性化、差异化，而自从有了互联网媒介之后，消费者和企业之间多了一个沟通交流平台。”
随着时代的变化，消费者的需求正向智能家居迈进，然而其离真正的智能还有很大距离——智能家电的更新换代也非常迅速。
“企业的创新进步不能只停留在初期阶段，企业还有很长远的路要走。我们在研究关于节能环保领域的新产品，节能环保是国家的战略，也是社会新需求。”赵继宏如是认为。
在赵继宏看来，企业的精髓就是一个创新、责任、务实的结合体。只有做到这些，才能打造一个合格的企业品牌。
“但是，创新要时刻保持着，并不是以前做得多优秀就不需要创新了。无论是产品、组织结构以及内部管理都要创新。”赵继宏介绍，“因为老板电器是厨电行业的领军企业，是国家高科技创新企业，每年公司销售额的3%-5%都会投入研发，确保投入到前沿创新研发之中。也正因为早有研发布局，所以现在推出新产品很容易。”
高端并独特
企业强大之后，往往便会寻求走出去的机会，寻求在国际上获得品牌知名度。
只是，如何打造高端品牌却成为许多企业的难题。
赵继宏表示，目前中国家电类企业的品牌仍面临“无品牌概念”的问题，表现为利润趋薄化、产品质量参差不齐、缺乏自主设计和技术能力、忽略品牌价值等问题。
他坚信品牌是企业的灵魂，是一种无形资产，无论在国内外市场，品牌竞争已经成为企业竞争的最高层次。
“在国际市场上，我们一直在看在研究。中国也是一个重要的"国际市场"，在这一领域，目前我们虽然有一定的竞争优势和市场份额，但还是要做出足够好的模式，才有可能复制到国外。”赵继宏表示。
赵继宏的眼中，一个企业若想打造正真属于中国的高端品牌，必须从“中国制造”变为“中国创造”：首先要增加高端品牌的市场竞争力，从溢价能力到市场话语权，从消费者诉求的把握到引领全新的生活方式，都要有自己的影响力，这也是众多企业在走高端品牌化路线所面临的抉择。
与此同时，赵继宏指出，中国企业要推全球化就必须认清一个事实——外国品牌进入中国或是中国品牌进入外国，二者在产品渠道、推广建设、价格定位等方面都是相差无几。“惟一不同的是人文文化。所以要让国外消费者适应，并理解中国品牌输出的中国文化和品牌文化。”
赵继宏表示，一旦要进入国际市场，就要注意国际市场消费者在文化认知和品牌形象方面的区别。
钱惠康：品牌定位要适应新形势
在中国汽车市场，成功的汽车品牌很多，其成功的道路也各不相同。有像大众那样抢占先机的；有像现代那样用价格获得市场优势的。也有像通用汽车这种依靠独特品牌战略获得如今地位的。
回顾通用在中国的发展历程不难发现，当很多企业还在困惑或犹豫企业品牌是否有用的时候，通用汽车已经把自己的企业打造成了一个能支撑系列产品品牌的金字招牌，并从中获益。
当然，这样的成功不是意外，通用汽车在中国市场发展一路高歌的这几年，与管理层的前瞻决策密不可分。
2014年初，钱惠康接替退休的苏瑞博成为通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁。作为中国市场的新任领导者，钱惠康无疑让通用汽车在中国市场的品牌地位更为牢固。
而在见到钱惠康本人的时候，很多人会好奇，这样一个看似文质彬彬书生模样的人，是如何带领通用汽车在激烈的中国汽车市场中厮杀出一片天地？通用的成功背后，又有怎样的秘诀值得业内其他企业去学习？
对于这些疑问，钱惠康在接受专访时表示，在当前颇具挑战的市场环境中，通用的成功在于，为消费者带来专为中国市场设计打造的卓越产品，充分满足客户需求。
这位现年54岁的华人总裁对通用汽车在中国的发展定位准确，是通用中国的“护航人”。
转向产品技术导向
“我们希望钱惠康能带领公司巩固我们在中国市场的领先地位。”两年前，在通用汽车（中国）进行人事调整时，时任通用汽车公司董事长兼首席执行官艾克森如此说。
对于刚刚上任的钱惠康而言，如何保住通用汽车在华市场的“冠军宝座”将是工作重心。
通用面临的中国汽车市场就不再是产多少就能销多少，排队凭批条买车的时代，不断趋于白热化竞争已是中国汽车市场的“新常态”。
2013年，通用汽车的销量首次被竞争对手大众超越。
如此背景之下，钱惠康的目标便是带领通用汽车“重回王座”。
钱惠康上任后，为通用中国制定了更加清晰的战略。
“我们认为一个公司要发展，必须要有好的产品，必须有一些技术背景的领导出任管理工作，这对我们未来将是一个帮助。”对于自己的作为，钱惠康如此说。
根据此前规划， 在2014年到2018年期间，通用计划在华投资140亿美元，其中一部分支持通用在5年内推出的超过60款全新及改款车型，还有一部分用于生产设施和其他关键业务领域。其中不难看出，在2013年首次被大众超越后，通用重返首位的决心。
在钱惠康主导下，通用中国正在改变以往的风格，从营销导向向产品与技术导向过渡，通过一系列的新产品、技术的导入，推进通用汽车在华的发展，在华实现对大众反超。
以顾客需求为中心
然而，一个企业品牌的成功，单靠技术显然不行。
在深耕中国市场方面，钱惠康告诉记者，目前国内的汽车市场已经发展为一个多层级的巨大市场，而通用汽车将采取差异化市场策略来满足不同细分市场的消费者需求。
为此，在已有产品深入国产化的同时，通用汽车也计划进入更多豪华车细分市场。
“我们希望把品牌做起来，D级车肯定要做。”钱惠康表示，豪华车市场非常有潜力，虽然中国目前还不是最大的市场，但是增长速度非常快。钱惠康预测，2016年，中国会成为最大市场。
“因此，对于这个市场我们要有更多的产品国产化，更符合消费者的要求。对于豪华车来说，虽然凯迪拉克品牌在中国有很多年了，但是产品更加丰富对于通用汽车品牌的调整还是有帮助。”钱惠康对于如何拓展通用汽车旗下的豪车品牌，有新想法。
记者了解到，2014年凯迪拉克在华销量同比猛增47.0%，达到7.35万辆，创其年度销量历史新高。
钱惠康指出，将通过新车型的投放以及强化销售渠道等手段继续发展凯迪拉克品牌。事实证明，钱惠康对通用汽车的品牌定位颇为精确，体现了独特的发展眼光。
今年8月份，数据显示，通用SUV和MPV产品线的扩容缓解了市场阻力。通用汽车旗下SUV车型总销量在别克昂科威和宝骏560的推动下，销量同比劲增161.7%。通用汽车旗下MPV车型宝骏730的销量同比翻番。
与此同时，凯迪拉克品牌今年前8个月销量同样创历史新高，共售出49186辆豪华车，同比增长12.0%。其中，凯迪拉克ATS和ATS-L的销量再创历史最高纪录。
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