【公司治理】檀冲：左手友善 右手信任
2015年11月10日23：55，北京市朝阳区北苑路169号，小狗电器总部，飘着冷雨的深夜将整个城市覆盖得略感寒冷，然而，檀冲却觅不到一丝初冬的身影。
喧声震天，战鼓雷动。一年一度的“双十一”再度来袭，“作战指挥中心”的年轻人，精力充沛，斗志昂扬。
“2015双十一，为荣誉而战，天狼必胜！”口号虽然霸气十足，小狗电器的店小二们开口闭口却都是“亲”。
为了备战“双十一”，檀冲和他的小伙伴们早在几个月前就已开始营销策划。在檀冲看来，“双十一”就像烟花秀一样，转瞬即逝，放得好不好，全在于平日的积累。“我们不是只盯销售数字和清空货架，而是希望利用全民购物狂欢这个时间节点发布最能代表我们技术含量的新产品，我们要在最亮眼的时刻发布最拿得出手的品牌。”因此，今年的“双十一”也是小狗电器的“新品发布会”，三款新品是小狗网络营销的重点。
“双十一来了，18万只小狗期待回家。”一句文案，一张图片，一页详情页。这次，小狗电器决定不玩情怀，不造声势，而是要在朋友圈投放“一只干净的广告”。
“真是产品，善是服务，商业之美是真善的结合，而最终成就的是品牌。”这是檀冲坚守小狗电器16年一直坚持的信念。
互联网改变命运
青春就是要折腾，并且还要折腾出点儿名堂来。
16年前，爱折腾的檀冲开始独立创业，成立了“小狗电器”，主要生产吸尘器为主的小家电。
檀冲的“小狗”，血统高贵，一出生，便出现在了蓝岛、燕莎等各大百货商场，之后又成为了首批入驻国美、苏宁、大中等电器系统的小家电品牌。并且，进驻之后，部分区域市场，尤其是北京地区，小狗电器的销售一直都是同类产品的第一名。
但是，好景不长。随着国美电器疯狂圈地，门店数量大肆扩张，与其同行的小狗电器感到越来越绝望。“国美的商业环境在恶化，很多顾客都认为国美的家电便宜，其实不然，国美有很高的扣点，还有各种各样的过节费、装修费等等。费用高了，商家自然也要把商品价格标高，这样就形成了恶性循环。”各种“买路钱”层出不穷，让人防不胜防，遥遥无期的负利润、回款期让檀冲看不到希望。“真的是不能做了，再继续下去，就是死路一条，没有人可怜你。”
2007年，带着6000台“残破不已”的库存机和1100台“缺胳膊少腿儿”的样机，檀冲与国美、苏宁等线下渠道彻底说再见。
时至今日，小狗电器依然能够活跃于市场，要归功于中国互联网的发展。不过，从线下转战线上，对于檀冲而言，纯属偶然。
“处理库存和样机，原本我的计划是去批发市场大甩卖的，但是因为2007、2008年那段时间学会了炒股，一方面接触了互联网，另一方面也占据了自己的大部分时间，没办法去批发市场。”分身乏术的檀冲于是想起了在淘宝上卖货。
广告人出身的檀冲做线上销售似乎很有天分，会策划，懂美术，能干活，虽然是专职炒股，兼职卖货，但是依然把淘宝店做得风生水起。不到一年半的时间，1100多台小狗吸尘器样机及6000多台库存产品不经意间售罄。
2008年下半年，尝到甜头的檀冲开始考虑做新的产品投入市场。“消费者还是很认可小狗电器这个品牌的。”
于是便有了小狗电器后面的故事。
2008年10月，小狗电器第一批为网络量身定制的产品——吸附力极强的车载吸尘器上线；
两个月后，第一款建筑粉尘吸尘器紧跟上线；
2009年，打造出D-928爆款单品，仅单店销售量达40余万台……
2009年至今，小狗电器已经连续6年位居淘宝吸尘器类目销量第一，创造了“小品牌”远超“大品牌”的奇迹。总结成功经验，檀冲归结为四个字——“用户体验”。
“传统模式是用户去找品牌，互联网电商是企业去贴近用户。因此互联网电商要友善、贴心地和用户交朋友，从而促进口碑和销量提升。”
用户至上，产品为王。在檀冲看来，就是要抓住用户的痛点。吸尘器发展至今，在产品结构方面已经没什么秘密可言，但小狗电器力求产品和服务上做得更加细致。檀冲告诉记者，“比如，我们做第一款符合互联网元素的吸尘器，采用了双层包装，那就是一种友善。虽然我们可以采用单层包装，摔坏的几率也很小，但考虑到用户体验，我们还是宁愿增加一点成本，也要坚持使用双层包装。”
细节决定成败，檀冲的信念是，设身处地地为用户着想，以优质的用户体验，彻底打消消费者对厂家的不信任感，以友善产生商业之美。
为友善与信任站台
檀冲是典型的处女座，为了追求心目中的极致用户体验，2014年10月，他做出了一个彻底颠覆整个行业的决定——正式推出“中央维修”售后模式。
据檀冲介绍，所谓中央维修是指：小狗电器所有产品，在保修期内，用户在使用过程中，无论产品是质量问题，还是非质量问题，只要导致了小狗产品无法正常为用户服务，小狗电器都将提供无条件免费维修。“一句话，无条件，全免费，一切解释权归用户。”
“同时，小狗电器还与顺丰合作，凭借大中心化的中央维修仓和物流快递，在国内首创了逆向物流网络，让用户足不出户就可以免费维修。”檀冲进一步解释道，目前小家电传统维修服务，一般都是外包给第三方，为了保证盈利，很容易出现灰色地带，责任不清、推诿扯皮等现象难以避免。“小狗推出的中央维修服务是友善的，企业将麻烦都留给了自己，将快乐带给了用户。”
“担不担心落个吃力不讨好的下场？”面对同业诸多质疑，檀冲笑言，中央维修看似成本高，但因为前期准备工作充分，尤其是小狗电器产品质量有保障，所以反而是降低了企业成本的。
口说无凭，数据为证。据小狗电器提供的数据显示，由于中央维修对质量的倒逼，小狗电器产品返修率大大降低；用户满意度和口碑迅速提升，相比行业41.7%的满意度，小狗的售后维修满意度高达99.73%。
“中央维修服务带来的价值远远超过运营成本。”檀冲强调称，这里的价值，不仅仅是指品牌美誉度，还包括实实在在的管理改善和经济价值。售后维修虽然有成本付出，但这个过程会产生化学反应，羊毛出在猪身上。“因为信任产生了友善，一不小心对我们也有好处。类似二次购买这些，我们没有想过这个事情，一家买好几个，欧美倒是有，中国很少。”
熟悉檀冲的人一般都知道，檀冲在业界极为低调，平时几乎不接受采访，在参加行业重大会议时也多为列席嘉宾，极少发言。但是，自从去年“中央维修”模式正式公布，檀冲决定高调一点，多次站台为“中央维修”吆喝。
“我呼吁大家把这个事情进行到底，我们一起来努力，把这个标准落实下去。这对消费者是有好处的，对我们自己是有好处的，对社会是有好处的，对蓝天白云都有好处。”
其实，“中央维修”模式背后的逻辑依然是檀冲提倡的商业之美，“良性的商业模式不应该是尔虞我诈的，而应该是充满友善与信任的。”
将商业之美进行到底
“友善可以盈利！”檀冲决定将其所提倡的商业之美进行到底。
2015年5月18日，檀冲再出惊人之举，选取5月12日起在小狗电器天猫旗舰店预约订购小狗D-9002除螨吸尘器的前3000名消费者，进行“提前发货”活动。也就是说，消费者在预约并支付99元定金之后，无需支付尾款，即可提前收到售价599元的首发新品小狗D-9002，并且尾款支付与否的主动权将完全取决于消费者。
据业内人士分析，这次活动与之前小狗电器推出的“中央维修”一样，同是一种反向体验，“解释权归属用户，不区分责任，由公司承担风险，提升效率”，最终形成口碑。但是，不同于“中央维修”的是，这次活动承担的风险更加真金白银。“产品本身售价为599元，而定金只有99元，尾款支付的主动权完全取决于消费者之后，如果这3000名用户都不补交尾款，小狗电器方面是没有任何办法的，将直接损失150万元。”
“这是一次有趣且完全保密的活动，或者说是一次‘商业冲动’。”事后，檀冲如此总结这150万的商业冒险。
看到小狗电器“5•18”促销96%的付款率，不由得让人想起之前闹得沸沸扬扬的无人超市，同样是信用测试，一个成为了笑谈，一个成为了行业典范，为什么会这样？
檀冲的解释是，人的心理，是天使与魔鬼在摇摆，这样的测试，放在一个封闭的环境或者真实的场景中去做是没有问题的，但是如果放在一个开放的大环境中去，背信的成本很低，鱼龙混杂钻空子的身影就会更加活跃。“在目前，这样的测试并不适合放到大社会去做。”
檀冲表示，在未来，小狗电器并不排除继续这类实验，“不过，一定是在一个封闭的环境，或者设定一个特定的场景。”
“友善可以成为商业模式。”檀冲对此信心满满。
重塑商业之美
记者：小狗电器一直非常注重用户体验，2012年，为了一个差评，您曾专门在杭州出差了三天。但是，今天，很多淘宝商家都在走捷径，刷钻刷信誉，您怎么看现在淘宝上的商业环境？
檀冲：现在，淘宝的商业环境出了大问题，以前没有。因为马云在把所有人都往淘宝上忽悠，这里面鱼龙混杂，当这些人都被忽悠到互联网上的时候，中国现有的文明程度便会有所展现。以前，商家少，他们能够消化、维护，环境比较干净。但是现在，他是消化不过来的。不是他制定规则，而是他被无形的规则所改变。
刷单不是早期那些对产品要求比较高的商家做的，而是很多线下品牌上来后，他们不会玩，而刷单这种虚伪的办法又非常有效。另外，当别人在刷的时候，很多人也会被动地去跟着刷。
这不是道德方面的问题，而是淘宝的问题，它有很多空子可以钻。
记者：其实，不管是淘宝还是京东，整个互联网渠道的环境都在剧烈变化，人们对互联网渠道的负面问题也越来越关注。您有没有想过自己做个渠道平台？
檀冲：大环境不好，是因为造假太多。不过，因为我们卖的是标准化的产品，没有什么大的问题，但是在线上，因为整个平台乱象丛生，也间接提高了我们的成本。
解决这个问题，没有别的办法，只能是不断提高对用户的服务。
至于单干，网站平台不会，自己官网会有。再做个渠道平台没有意义，不可能中国有十万个品牌，每个品牌都有平台。平台只能有几个，不会太多，它没有地域概念，一搜索就可以找到。
记者：小狗电器在钻研消费者心理的时候，是如何获取信息的？
檀冲：这方面线下的功劳功不可没，毕竟我们做吸尘器做了这么多年，这些积累是特别重要的。
另一个是京东、淘宝的评价，这也很重要。我们很多试用客户都会大胆地给我们提出意见。我们非常在乎用户的意见，用户的意见就是价值。
此外，我们的中央维修，这在中国家电维修行业可以说是做了一次彻底的颠覆，它也能给我们提供宝贵的信息价值。因为中央维修，所有在保修期内的产品都可以享受到无条件完全免费的服务，从送修到维修，再到返还用户，整个过程全部免费，这个决定一落地，如果机器不好的话，我们可能会损失惨重，甚至倒闭。这是一个因果关系，它迫使我们整个内部链条都要动起来，抓取信息，一代一代，彻底纠正错误。
中央维修帮我们解决了太多问题，因为用户所有的问题，例如哪个部件维修量大等等，我们都会知道，也会改正。否则，问题积累太多，我们维修的成本也会高得难以承受。所以，我们所有的改进都是为了用户，也是为了我们自己。
记者：您刚刚提到了中央维修的问题，去年10月小狗电器提出的这个完全免费的中央维修模式，可以说震惊了整个家电业。请问，您做出这个决定，经过了多长时间的酝酿？为什么想要这样做？
檀冲：这件事情我们酝酿了三年时间。就是觉得中国老百姓(603883,股吧)真的太倒霉了。我们卖了这么多年电器，相信每个消费者都是感同身受。就是买了这个产品以后，你就要祈祷它不要坏，只要坏了，即便在保修期内，大家电还有上门维修，小家电送修那简直就是斗智斗勇，维修点可能老搬家，送过去了，他不只要收钱，还可能搞个“一日游”又给你送回来了。
另外，因为小家电维修网点服务水平参差不齐，零部件也不齐全，很少能够一次性修好的。
看到这些问题，我也经常想到我们自己的品牌，以前只知道有问题，但没有想到怎么处理。后来，我们做了一个算术题：假设我们销售了100万台，按全国30个省份3000个县级城市2%的返修率计算，100万台产品，2万台产品返修，平均到每个网点就是六七台产品。一个网点每年就维修六七台产品，你给人家多少钱，人家也要崩溃。
因此，单从算术上来看，这样做对社会而言是没有价值的，没有效率的。因此，我觉得原有的这种售后维修模式，走到今天，其实应该是死路一条。
记者：当您决定要做这件事情的时候，有没有担心过它可能会产生什么意料之外的严重后果？中央维修推行一年多时间，达到您的预期目标了吗？
檀冲：没有担心。我们每天都在开展各种内部交流，讨论的就是中央维修这个问题。我们总的感受是，无论是用户体验，还是产品质量体系改善、系统升级、流程变化，包括整个售后的维修力等等，各个方面都在向着正向的方向发展，超出我们的想象。
一开始，我们也曾担心过会不会出现恶意维修的问题。但是现在看来，几乎没有。我们每天都会追踪每一例维修，做得特别细致。
而且，这件事情直接由我负责。在一个公司里，直接由老总负责售后维修的并不多。
记者：关于中央维修，下一步您有什么想法？
檀冲：中央维修解决了这个行业的一个“顽疾”，我们希望有更多的人来做这件事情。不光是小家电，其他行业也可以做。中央维修推动的每一项技术革新，都让我们受益匪浅。
现在大家都还在观望，是因为大家还没有看懂它的威力所在。不要只盯着免费维修这点成本。它是个因果关系，当你的产品质量足够好的时候，你还怕什么呢？
记者：中央维修推出后，我记得好像有媒体报道称，从此小狗电器和您决定要从低调走向高调。但是，据我所知，除了参加极少的几个演讲或者媒体采访外，您也没有变得多高调啊，您的高调和低调，到底指的是什么呢？
檀冲：以前我都不出来说话的，现在我出来说话了。
记者：这就是您眼中的高调吗？
檀冲：在我看来，这已经不得了了。
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