【市值管理】中青创投付岩:市值管理时代的社群思维!

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付岩

  9月5日,洞见资本第五期“新三板融资与市值管理”峰会中,中青创投董事长、西海社群创始人付岩先生与大家分享了《市值管理时代的社群思维》精彩一课。

  用现场企业家的话说,付总的社群思维,已经上升到哲学的高度。高屋建瓴的社群思维,真正的融合了精神与商业的内核,为企业在社群运营、品牌塑造上,提纲挈领的总结了非常落地实用的方式与方法。

  这里提醒下各位哦,付岩已经与洞见资本战略合作,即将成立一支中青洞见新三板独角兽基金,并且付总已经特聘为洞见资本众多专家顾问的一员,以后会与更多的新三板企业深度合作哦。

  各位企业家大家下午好,今天我给大家分享的题目是叫市值管理时代的社群思维。那么我先做一个我本人的自我介绍,我是中青创投的董事长,同时我创办了目前国内的一个号称天下第一社群的西海社群,我也是国家科技部的首批国家级创业导师,同时中青创投与中国人才发展基金会共同组建成立了一个叫创业投资引导中心,中国留学人才发展基金会。

  2014年我创办了中青创投。中青创投是目前专注于中早期领域的创业投资,有天使基金和新三板基金,在过去的两年时间里面我们也快速发展,投资了许多家已经挂牌和拟挂牌的新三板的企业。中青创投和洞见资本即将成立中青洞见新三板独角兽基金,希望通过这个基金,我们要培养一批真正的新三板的独角兽出来,也希望这个基金有机会跟大家一起合作。今天我跟大家分享的是作为咱们企业的董事长和负责资本层面的董秘,在未来市值管理时代,我们需要在思维层面,必须具备哪些能力,而如果不具备的话,就可能会落伍,甚至会OUT。

  一、社群和社群思维

  首先我们得知道什么叫社群,社群这个词汇大概是从2012、2013年开始的。现在微信上到处都在讲社群,这几年你们出差多的在机场书店里都能看到各种各样关于社群的书。我正是基于这样的一种状况,才去写这本书,也就是说现在绝大多数人连社群是什么都搞不清楚。

  这里得提前说明下,我为什么能够找到它的精确定义,首先源于我是北大社会学系科班出身,但是就在一年前,我去请教我的导师,北大著名的社会学家,而我的导师也不清楚这个词具体是什么,因为在社会科学里没有这个词汇,但是现在基于互联网,被所有的人随口的引用,随口的滥用。今天全中国有几千万个微信群,很多人把它当做社群,其实是非常可悲的。这个词汇在互联网时代出现了,它一定有它深刻的内涵和意义,也就是说如果一群人随便在一起就叫社群的话,那这个词其实是毫无疑义的。我把社群当做移动互联网时代人类集体智慧的表达。

  用一句话定义就是:

  社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。

  首先,社群是玩精神的,如果不是玩精神的就不是社群;

  第二,社群一定是有一种共同价值观的,价值观就是精神层面的代表性事物,如果无法提炼出一种价值观来,就不叫社群;

  第三,社群是一种精神联合体,这意味着每个人都有一个精神标签,而且这个精神标签与价值观相统一、相契合的;

  第四,精神联合体之上还有一个利益共同体,如果不能够打造一个利益共同体,这种精神联合体是不稳固的。

  我简单总结了在市值管理时代社群思维必备的三种思维能力,即:

  1、回归思维

  回归思维是面对任何问题时能够抛开所有的现象找到一个最根本的本质,这个本源在哪里,其实讲回归本源,一切的本源是什么,这个世界上的一切本源,一切问题的根本其实都是人。回归思维,就是以人为本的思维。

  2、跳出思维

  对于跳出思维,通俗的讲,跳出思维就是当人们发现,在同一个维度里考虑一些问题时,永远觉得很揪心,如果能够跳到一个更高的维度去看这些问题,就会发现不那么累,这就是为什么,每天千辛万苦的忙了很多事情,找了很多的方法,为什么还迟迟解决不了。

  3、创造思维

  创造是人的天赋本能,它其实是一种无法用常识解释的东西,就是当你能够坚持创造性,很多东西都会接近你的愿景和目标,而如果不能够坚持这种创造性,不相信创造的力量,很多东西都会成为你的障碍,创造思维是一种神奇的力量,所以创造思维是无法预知结果的,它是一个连续不断的过程。

  以上三种思维的集合就是社群思维。

  二、功能商业落幕,精神商业开启

  我认为,目前无论是传统企业还是互联网企业都面临共同的四难,即获取用户难、留住用户难、营销推广难、品牌塑造难。

  获取用户难,在现在这个时代想要成交一个新用户,无论是to C还是to B,成交的成本会非常高,然而成交了一个用户之后,最头疼的就是留住用户,谁都想要忠诚用户,都想让用户复购再复购。这些问题,就是导致现在互联网企业,互联网创业高失败率的一个非常重要的原因。

  传统中小企业步履维艰的原因,还有一点是营销推广难,现在的互联网时代,最贵的是流量,如一个APP,获得一个安装用户,现在的成本是200到300之间。

  最后一难是品牌塑造难,品牌在这个时代已经成为最稀缺的东西了,品牌是无价的,世界五百强的价值就是品牌,一个好的企业家会像捍卫生命一样去捍卫自己的品牌,绝不允许出半点问题,但是中国绝大多数企业都没有品牌,因为一个真正的品牌需要两样东西,一是品牌影响力,是由曝光强度和曝光频次来决定的,通俗的讲只要有海量的信息,海量的曝光,就是可以创造影响力的,这属于浅层次;二是品牌吸引力,这才是品牌的核心。影响力加吸引力才等于真正的品牌,吸引力背后意味着公信力。什么东西能对你有吸引力?它是个物吗?一个物能吸引得了你吗?所以吸引你的东西一定是活的,只有活的东西才会有吸引力,你必须让品牌拟人化。

  而目前中国99%的企业只有品牌影响力。为什么呢?根本原因,是因为我们生活在一个叫功能商业的时代,在过去三十年中国市场经济和过去一百年全球商业都集体性的在打造一种叫功能商业时代的东西。

  简单讲,功能商业就是用技术创新、方法改进和模式改进去不断的给你的用户消费者提升他的体验,而且这种体验,是一种功能性的体验,功能性的体验是现在所有企业努力的主流。你先想一下你自己的企业在干什么,你不停的去追求新技术,追求新的模式,你是让你的用户爽,而这种爽仅仅是一种功能性的爽,你不知道现在已经进入了一个精神为王的时代,现在人的最大痛点是在物质丰富了之后,有一个叫精神饥渴的痛点。人的精神需求现在空前的重要了,而且在人的需求比重当中,人的精神需求占六成以上,恰恰是因为这么多年的忽视,所以也叫精神饥渴的时代。

  功能商业也面临着用户无感、竞争无度、品牌无格的三重困境。这些都充分证明了功能商业的时代已经落幕,精神商业的大幕正在开启。

  用户无感,想跟用户成为朋友,非常之难。为了解决用户无感的问题,过去二十年随着互联网的发达,出现了一种极端的解决方案,叫做竞争无度,这就是为什么现在互联网创业失败率这么高。现在在互联网创业,每个领域只剩下几家大企业了,千千万万的企业都不知去哪里了,每一个细分领域,最终都是千军万马过独木桥,互相残杀,胜者为王。比如说到用户无感,但在某个行业,我可以把其他人全部消灭掉,让用户没得选,比如搜索引擎、打车、团购、互联网金融P2P,这些都是经历过千团大战,千车大战,现在正在进行的叫千播大战,已经有上千家做直播的企业出来了,大家听过的都是极有限的,你也可以开一个直播公司,就拿你的品牌开一个,比如做大米,就叫米直播,做养牛叫牛直播,但是没有用户没有流量,没有营销能力,也没有品牌。

  在过去二十年,资本发挥了巨大的作用,是最大的推手,因为竞争最大最残酷的是拦截消费者,你便宜,我比你更便宜,你要再便宜我就免费,你免费我补贴,就是要给用户钱来消费,不但白送你还要给你钱,所以这种竞争,无论用怎样的技术创新,用怎样的工匠精神都没戏,这背后是以互联网逻辑去运作,就是从海量流量里去转化用户,然后通过这种转化来沉淀复购用户,一层一层的转化。

  上面的现象就映射出竞争无度,这让现在的中小企业和创业企业的生存都非常难,这其中不包括那些上市公司,那些大型的企业并不难,是因为他们有一种压制的能力,但是这种暂时压制的成本非常高,严重制约了这些企业的利润率,一旦有企业能解决了这个问题,是可以把这部分压制的成本全部让给用户的,所以大企业也不是长治久安的,而且马上就要出现重大的变化。

  而现在互联网+,+互联网,按照现在的模型,包括我们国家强调的转型升级,到底转到哪里去,并不是很清晰。在顶层思维和顶层设计上,我们都集体性的走入了误区,那么用户无感和竞争无度的根本原因就是因为品牌无格,品牌无格就是品牌是死的,它不具备人格化表达的能力。

  品牌具备了人格化表达的能力,这个品牌将会真正有机会去跟用户对话,而且真正能吸引用户,真正成为用户的朋友,甚至是知己,特别是在移动互联网工具的辅助之下,我们就有了一个构建深度用户关系的机会,就像小米一样,它的用户才是真正的护城河,在同等时间范围之内,他的护城河是进不来别人的,它是塑造了一种具有共同价值观的东西,把所有的用户连接成了一种联合,精神上的联合体,同时还去兼顾用户的利益设计机制,让用户成为虚拟合伙人。虽然现在大家都在黑小米,但是他的成功只用了5年,这的崛起之路确实需要我们去思考,去研究,他的崛起绝不是简单的参与感能够解释的。

  社群思维将唤醒精神商业

  精神刚需让精神商业绽放

  社群是精神商业的孵化器

  跨界颠覆的精神商业时代

  真正的精神需求和商业的结合时代开始了,在中国已经有几家企业走上了精神商业的道路,比如逻辑思维、吴晓波频道、小米、乐视等等,这些企业的特点就是有时候你看不懂,但是为什么销量涨得那么快。

  精神商业时代就是让人们意识到人的精神需求多么重要,而且在这个商业时代,人根本上缺乏的是存在感,创造力和幸福感,但是具体到商业上是用艺术、成长和奉献这三种方式来完成的,再具体到社群运营上是用陪伴、成长和互助这三个方法。

  三、社群思维与市值管理的关系

  有了社群思维之后,在市值管理等于利润乘以市盈率的基础上,企业在市值管理方面是如何具有提升空间的。首先,在利润部分,未来三年之内,真正让企业业绩倍增的是真正做到以用户为本,只要真正掌握了经营用户的能力,就不会再为收入而绞尽脑汁。第二,提升市盈率,这就要考虑什么是真正的消费升级,什么是未来独角兽成长的路线;所以只有这两个关键指标都提升,才有真正的市值,才能够真正成为一家上市公司,否则就是一家标准的中小企业。

  四、五三二社群创投方法论

  我在我的书中也专门写了我独创的“532”社群创投方法论,即:

  50%看创始人和团队

  “50%看创始人和团队”就是无论你做到什么程度,人都是第一位的,如果人不过关,这个企业是绝对不能投资的。50%看人,就是人的重要性是无比重要的,如果你能实现品牌人格化,特别是魅力人格体得到了广泛传播,你的市值管理,就已经开始,在做市值管理的时候,其实已经彰显了很多的品牌人格的张力。

  但人怎么考核呢?你只要跟我沟通几次,吃过一次饭,我再跟你的员工聊一聊,跟你的高管聊一聊,有的时候我们还会走访一下客户,走访一下供应商,你随机给我一千个用户,你知道我去找哪个吗?所以你想瞒是瞒不住的,投资人绝对不是傻子,当然也有很多傻子。

  30%看创新能力

  创新能力中的创新主要分为技术创新和模式创新2种,现在中国99%的创新都是模式创新,就是商业模式的创新,而商业模式的创新的精髓就是解决与用户之间的路径最短化。

  20%看行业趋势

  大行业要看五到十年的发展变化,很显然,你现在再去做房地产,和你现在去做一个健康的行业,能是一样的评估吗?大行业就是我们通常说你在各种课堂上听到的赛道理论,赛道不对,你再努力都不行。大行业里面还有很多的小行业。小行业看三到五年的变化。你现在所在的行业,我需要定位你属于哪一个大行业,它是不是未来的朝阳行业,如果你是一个没落的行业,那你这个小行业做得再优秀可能我也不会接触你,因为你只是暂时的,大势不在了,你再优秀都没有用,时势造英雄。

  五、投资人青睐什么样的企业

  那么最后什么样的企业会受到投资人青睐,什么样的企业会有高的市值管理,总结下就是3点:工匠精神、创新意识、用户思维。

  工匠精神,你必须像同仁堂(600085)一样去做东西,不怕物料贵,不怕人工贵,这是必须的东西,雷军第一个学习的就是同仁堂,你高性价比,极致,粗心,情怀都在这里表现出来,讲良心,经得起考验。

  在这个互联网时代,一个人,一个企业做得好可能没有人说,但是你稍微做得坏,传播非常快,所以说用户为什么可以灭掉一家企业,这都是不可控的。你必须坚守住良心,否则你自己也会身败名裂,会害了很多人。

  第二个叫创新意识,这种创新的意识是要深植于脑海的,无创新不创业,我们现在讲大众创业,万众创新,其实应该把创新更加强化一些,我看今年的整个口径就变了,叫创新创业了,原来讲大众创业,万众创新,其实所有人都去创业了,同质化非常严重,所以失败率非常高。现在我们意识到了要把创新提到前面,所以无创新不创业,那你的企业转型也是无创新不转型,转什么呀,有什么可转的,你创新创业创在哪儿,你是技术创新还是模式创新,你有没有创意,你有没有知道创意从哪里来才是最有效的创意,什么样的创意用户才会买账,怎么样成为IP,怎么样成为网红,怎么样成为持久的内容创作者。在你自己的品类,你一定可以成为一个内容连续创造者,因为你是专家,你研究了十年二十年了,所以理论上,每个企业家都可以成为连续的内容产生者、创造者和IP的拥有者,所以未来你应该是连接到更多的用户,之后去满足他的精神需求,你应该出书,你应该去打造精神产品,你迅速就可以跨界,你的企业甚至可以拥有自己的电视节目,你要表达,那些东西不是别人的专利,只要你找到了方法,你有真正的受众,他们会帮你传播的,所以这就是品牌人格化成为价值创造的起点,你必须有一种意识,没有这种意识是非常可怕的,非常危险的。

  我们现在为什么很多企业都活得这么苦,老板这么累,就是摆脱不了这种传统企业的帽子,中小企业的帽子,好不容易上个新三板,还天天受夹板气。市值管理我们讲它是道与术的问题,我们要明道优术,底层的东西你要回归到本源去剖析它,找到利润增长点,找到行业布局,然后用最佳的术。

  第三个叫用户思维,用户思维就是打造深度的用户关系,深度的用户关系就意味着忠诚用户,哪怕并不多,哪怕从一百人开始。

  这么多年我们做传统企业,我们漏掉了太多忠诚用户了,这些用户就像这边放水那边漏水一样,你这边不停的放水去找新用户,老用户在流失,所以你的水面为什么迟迟上不来,你要先堵住流水口,再放水口,你的进水口才有意义,那么我们绝大多数的企业,太多的企业,就是在一边进一边流,没有留住用户的能力,你过往的多少用户都已经离你而去了,这些老用户完完全全是可以找回来,我用答谢的方式,用各种方式找回来,只要你掌握了我们的社群思维去运营它,去开始连接它,你就有机会去创造一个新的,所以你比初创企业有太大的优势了。

  就像德鲁克大师讲的那样,创造用户和经营用户才是你的根本任务,你没有用户就没有一切。所以用户思维,是真正的以用户为本,是对用户好。而什么是对用户好,用户不仅仅有功能需求,用户有更大程度的精神饥渴要满足他,你只有满足了精神需求才是真正的对他好,才是真正为用户创造价值,所以以后你们会明白为用户创造价值是什么概念,到底价值是什么,如果简单的功能性的需求,你能创造,太多人能创造了。

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