特斯拉在华一年四次调价挽销量颓势,遭国产造车新势力围剿

中国经营报12月4日消息,特斯拉在中国或陷入四面楚歌。

近日,根据中国乘联会数据显示,特斯拉第三季度在华销量为3169辆,大幅下滑37%,10月单月销量仅211台,骤降70%。其中,Model X下滑62%至161辆,Model S销量只有50辆,下滑82%。不过,特斯拉方面对于在华销量骤降予以驳斥,称关于在华销量骤降的数据不准确,然而特斯拉并没有披露销售数字。

对此,《中国经营报》记者对比海关数据发现,进口纯电动车1~10月累计达到13970辆,同比增长-7%。其中10月的数据下滑61%。乘联会秘书长崔东树认为:“今年以来海关进口的电动车数据表现相对较弱,特斯拉的进口销量数据与中国乘联会数据相比,不会跑偏太多。”另有专业人士向记者表示,特斯拉销量下降的主要原因在于其多变的价格策略以及居高不下的售价。

一年四次调价挽销量颓势

根据中国乘联会数据显示,2018年特斯拉销量出现了剧烈的波动,一季度总体增长110%,二季度总体增长5%,三季度下滑37%,形成严峻的负增长压力。四季度的10月销量仅211台,下滑70%,则对特斯拉的价格造成了重大打击。销量如此波动的背后是特斯拉一年来举棋不定的价格。今年5月中旬,中国财政部宣布从7月1日起进口车关税从25%下调至15%。特斯拉数小时后以闪电般的速度最先宣布官方降价,自7月1日起下调Model S和Model X的在华售价,降价幅度从4.83万元到9万元不等。

不过,7月6日,美国的整车进口关税从15%调整为40%。特斯拉价格全面上涨。其中,涨幅最小的Model S 75D上涨了13.93万元,为84.99万元;Model X P100D涨幅最大,上涨25.56万元至157.22万元。而此次涨价距离上次降价不过6天。

随后,在8月中旬,特斯拉又微涨了一次。而就在11月22日,“平民车”Model3价格出炉,引来了众多关注。特斯拉在向中国区首批Model3预订的客户发送的官方订单确认邮件显示,新车将于2019年交付。其中,长续航版本价格为58.8万元,高性能版本价格为69.8万元。同时,消费者还需支付一定费用对车身颜色、内饰、智能配置、增强版辅助驾驶系统等进行选装。购买高性能版Model3,最终用户支付的费用或将超过80万元。

于是众多车主惊呼价格太贵,要退订单。不到一周,为挽救其在中国市场的颓势,特斯拉宣布在华降价,Model3长续航电池双电机全轮驱动版和高性能全轮驱动版的价格分别下调4万和10万元。

目前,Model3长续航版起售价为54万元,高性能版为59.5万元。此外,Model S 75D最新售价为78.29万元,较此前的88.76万元降价约12%。Model S 100D最新售价95.46万元,降价约12%;Model S P100D最新售价109.1万元,降价约26%。

一位早在2016年就预订了特斯拉订单的车主向记者表示,虽然降价但仍觉昂贵,目前仍在持币观望中。苏宁金融研究院的特约研究员江瀚表示,特斯拉多变的价格是其销量下滑的主要因素。特斯拉价格多变的原因,一是因为其是官方直营店,定价策略采用的是美国售价加上各国的关税;二是特斯拉的零部件都在国外,所以对关税调整的反应较大。

一位特斯拉的员工也坦承了这一点,并认为,其他进口汽车由于要经过层层经销商获取利润,在关税上升时,为不影响销售,可能不会调整原有价格,只不过利润少赚些而已。而特斯拉对关税的反应则较为直接。

与国产造车新势力生死竞速

为了抵御关税带来的影响加速落地中国,抢占中国市场,特斯拉正在加速国产化并且与腾讯进行合作,记者在走访并且试驾ModelS过程中发现,在特斯拉最新的系统V9.0版本中,已由原先特斯拉厂家定制的地图换上了腾讯地图。不过除了地图有所改变,其他软件比如喜马拉雅等适用于中国用户的软件还未进行安装。另外,在语音控制上,只能控制导航、播放音乐、打电话。

对此,中金智行产业基金合伙人石建辉表示,在中国,车联网对中国消费者的需求考虑得尚不周全,当地化推进并不理想。特斯拉的员工也直言,目前特斯拉在车联网方面比较“务实”,还没有开发太多功能,不过目前腾讯是特斯拉第五大股东,在后续的软件上会进行更多的升级改版。

据了解,去年3月17日,腾讯通过旗下黄河投资(Huang River Investment Limited)以17.78亿美元在公开市场收购了特斯拉816.75万股股票,占股5%,平均买入价约为217美元/股。对此,江瀚表示,随着特斯拉的国产化,以特斯拉的影响力和整合能力,在软件开发上尚不是最为困难的。其核心在于如何降低成本和价格,与造车新势力以及进口豪华车竞速。他表示:“特斯拉越晚占据中国市场就越不利。”目前,中国新能源汽车市场整体上继续一路高歌猛进。

今年10月国内狭义新能源乘用车共批售11.6万辆,相比去年同期增长85.8%,1~10月国内新能源车累计销量达71.6万辆,同比增长96.3%。就在特斯拉销量骤降之际,蔚来汽车迎来了第1万辆车。同时,小鹏汽车等新能源电动汽车也交付在即,随着交付量快速增加,造车新势力或能够迅速扩大营收规模。崔东树表示,随着自主品牌蔚来的上市,消费者对中国造车新势力的认可度大幅提升,蔚来等汽车交车的进度较好。

中国造车新势力的发展很快,特斯拉的涨价与自主新势力的崛起同步,导致特斯拉的损失巨大。石建辉表示,由于特斯拉所在价格区间的消费群体有限,很多消费者认为特斯拉在这个价格区间的性价比不高,所以开始尝试蔚来ES8等车。当特斯拉降价以及造车新势力的问题逐渐显现时,特斯拉的销量也许会回升。不仅造车新势力在逐步地扩张版图,外资品牌亦在不断发力中国市场。

今年9月17日,奥迪首款纯电动车型e-tron在旧金山进行了全球首发,这款SUV将于2019年引入中国;同时,宝马iX3作为宝马首款纯电动车型,将在2020年以国产的形式引入中国市场,为其生产动力电池的工厂已在国内动工建设;而作为梅赛德斯-奔驰EQ的首款量产纯电动SUV——EQC将成为奔驰采用国产电芯系统并在北京奔驰进行本土化生产的首款产品,预计将于明年底推向市场。有业内人士认为,随着电动汽车市场竞争愈加激烈,超级充电站对提高特斯拉汽车销量已经变得至关重要,甚至已经成为了特斯拉同竞争对手抗衡的最大砝码。

汽车分析师吴颖曾向记者表示,超级充电桩或成为特斯拉下一个盈利点。然而,石建辉认为,目前特斯拉充电桩的布局速度有所放缓,充电桩经常拥挤不堪。根据有关媒体的报道,公司目前在全球总共拥有1375个充电站,共计安装了11414个超级充电桩。按照特斯拉目前的进度,或许将会错过此前定下的“到2018年底安装18000台超级充电桩”的既定目标。对特斯拉而言,时间正变得越来越紧迫。

(原题为《特斯拉在华陷四面楚歌:四次调价挽销量颓势 遭国产造车新势力围剿》)

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