【公司治理】贝贝网商业逻辑:母婴电商还需去母婴化,非标品才是制胜之道

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  变革家,让天下没有难懂的生意!大概从前年开始,母婴电商、社区和O2O领域逐渐得到了创业者和资本的追捧。随着80、90后人口逐渐步入育龄,母婴消费人群的消费内容、消费模式正在经历转变,一个新的机会敞口正在打开。基于贝贝网分众电商模式的迭代思考,将母婴看做是一个人群而非品类,而“妈妈经济”的核心观点就是每个妈妈背后都是一个家庭。

  整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求,它不但涵盖婴儿端,更是撬动年轻妈妈一端,涉及母婴社群、母婴品牌商,内容从业者。而从商品一端看,除了奶粉,纸尿裤品类外,更有童装、童鞋、玩具,与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居家饰以及轻奢范畴的部分,围绕妈妈人群购买力进行的业务拓展成为“大母婴”市场新的增长点。

  1、从非标品切入,以特卖引流

  贝贝网创始人张良伦是阿里巴巴的产品经理,贝贝网CTO郁佳杰是他在阿里巴巴的技术搭档,2011年拿了20万元天使投资创办米折网,搭上电商爆发的便车,米折网交易额快速增长。2013年,形势急转直下。淘宝封杀导购网站,美丽说、蘑菇街当时都是基于自己的导购网站推出了电商交易平台。

  米折网沉淀下来的大量数据为他提供了决策参考,除了服饰、鞋包、3C以外,母婴产品正成为下一个增长点。于是就有了现在的贝贝网雏形,和唯品会一样,贝贝网采取了以限时限量的特卖模式销售童装、母婴洗护用品等。基于闪购模式贝贝网,由于闪购特有的复购粘性,前期流量较多来源于自然搜索以及女性特卖网站米折网,另外,贝贝网采用了社区化的运营思维,充分调动了微博、微信、QQ空间等渠道,SNS的流量占比达到了11%,远高于1.5%的业内平均水平。

  通常母婴电商切入市场,是从标品奶粉纸尿裤做起。而贝贝网并没有打奶粉、纸尿裤等刚需的爆款,而是另辟蹊径,从难度较高的非标品做起。张良伦当时的判断是:奶粉、纸尿裤价格透明、用户粘性低,是典型价格敏感产品,很难赚钱。典型价格敏感产品,很难赚钱。他决心要从非标品做起,从童装切入。

  货源是当时要突破的关键,要让供应商快速进来,并能带来性价比高的商品。贝贝网一方面尽量去工厂拿货;另一方面,则是把米折网时期沉淀的一批母婴供应商转了过来。

  基于对米折网的信任,国内最大的童装品牌巴拉巴拉很早就入驻了贝贝网,但之后暂停了近一年时间。直到2015年4月贝贝网运营总监姜莹莹加入后,这种情况得到改善。为树立巴拉巴拉的标杆作用,姜莹莹首先调整其货品结构,使之更契合贝贝网用户;然后敦促对方保证新款及时上线,与天猫旗舰店同步;同时,姜莹莹通过前台将资源定向推送给巴拉巴拉。一方负责流量,一方负责转化率,很短的时间内,销售额大幅增长。

  非标准品不仅丰富了贝贝网的交易品种,给贝贝网带来了很大的流量。非标品由于不需要自营,也不需要占用过多的资金,贝贝网的现金流状况一直都很好。

  2、从开放平台到自营的升级模式

  2015年1月,贝贝网上线了全球购业务,开始全力进军奶粉、纸尿裤等标准品。考虑到妈妈用户特别在意奶粉、纸尿裤等标品的安全性和品,只有采用自营模式才能赢得用户。

  在完成平台初步建设后,不惜重金,投资线下,建设许多仓库,直接涉入供应链,从平台化延伸到自营。这不是与合作伙伴争利,而是出于商品品质诉求。为此,他们跟物流商谈判,跟第三方服务商合作,并且打通了很多供应商的ERP系统,最终实现了供应链数据的一体化,建设了全球六大仓库,拥有近十万平方米的仓储面积。

  配送方面,除了顺丰,贝贝网此前还先后与申通、天天、百世汇通、中国邮政、EMS等物流、快递等方面建立合作。总部和总部直接对接,资源配置效率更高。目前单仓处理能力在一天10万单以上,跨境商品库存周转稳定在1个月左右,国内商品3周以内。针对消费者,他们还推出了“三赔计划”:假就赔、贵就赔、慢就赔。

  截至目前,贝贝网的非标品占75%,标品占25%,母婴类产品占65%,非母婴类产品占35%。也就是说,平台已在有意拓展美妆、服饰、家居等非标品类,通过去“母婴化”,来满足妈妈人群方方面面的买买买需求。

  张良伦认为,自营还是开始得太迟了,刚开始做的时候没有策略,什么好卖,什么毛利高就开始自营了,但其实是错的。应该从消费者的角度出发,像奶粉纸尿裤这些品类是适合自营的,有些品类则不一定合适。

  启示

  贝贝网把“妈妈经济”设定为三个最重要的消费场景:(1)主要是给孩子买东西,所以贝贝网从母婴用品开始切入;(2)给家里买东西,也就是贝贝网现在开始大规模进入的家居、百货、食品以及一些生活服务领域;(3)妈妈作为女性给自己买东西,所以贝贝也开始卖成年人的服饰和美妆。用张良伦自己的话说,贝贝网做的是一个"分众电商"。传统电商是以类目为划分,而分众电商则以消费人群为划分。通俗说,传统垂直电商是"给所有人卖一类东西",而分众电商是"给一类人卖所有东西"。

  接下来中国母婴电商行业的价值链将进一步被激活,各种市场要素将汇聚其中,生生死死之下,这个领域仍会续写下一幕幕激动人心的商业传奇,贝贝网发展到现在抓住了很多次的爆发机会,比如上面提及的跨境电商等。在营销方式与入口体验方面,贝贝网其实玩得相当好,从非标品作为切入点,融合阿里与京东的优势,既有开放平台的包容性与活跃度,又有自营平台的品控管理。闪购模式与移动购物的结合还能最大限度平衡速度、效率及品质。

本文作者李东春,变革家专栏作者。

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