【市值管理】优化品牌可以让上市事半功倍

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  大中华地区的IPO上市步伐正在加快。如果小米等有潜质的公司在上市之前就采取措施优化品牌,将可以大大增加投资者对其信任度,进而提升IPO的附加价值。

  过去几年,首次公开募股(IPO)的全球市场日渐成熟。2015年第一季度,全球IPO活动进展虽相对较慢,但大中华地区的IPO上市步伐则加快起来。深圳及上海两大证券交易所完成的IPO宗数全球居首,而上海证券交易所募集到的资本金额居全球第一。

  就IPO融资额计算,2014年港交所在全球排名第三,仅次于纽交所与伦敦证券交易所;港交所的IPO数量亦位列第三,共有115间公司在此上市。普华永道公司估计,从2015年的发展前景来看,香港仍会是全球IPO上市的三大交易所之一,至少会有120间公司于香港上市。

  香港是中国内地通往国际市场的大门,亦一直是中国内地企业寻求国际资本上市融资的首选目的地。2014年,在香港成功上市且融资额排名前五的公司中,有四家是中国内地企业。沪港通于2014年11月开通,推动国际投资者及内地投资者于大中华地区进行跨境投资,标志着一个资本流通新时代的来临。

  众多公司在香港寻求上市,但只有同时拥有机构及散户投资者青睐的公司才能脱颖而出。

  投资者的情绪会受公司品牌中无形及有形的因素影响,而公司品牌对塑造正面的市场形象尤其关键。在最简单的形式下,品牌确实只是股东心目中的一系列认知。但在IPO的情境下,公司要有效地利用品牌,便需把这些认知塑造成积极的叙事,帮助消费者定义公司,鼓励投资者成为公司股东。安永(Ernst & Young) 指出,品牌力量是影响IPO股票投资相关决策的重要因素之一。

  正如我们从阿里巴巴上市中看到的,IPO会为投资者带来巨大回报,非常吸引投资者。我们相信,更多有潜质的公司会在上市之前就优化其品牌,增加其附加价值。小米科技乃现时全球第三大智能手机生产经销商,但最近其公司董事长兼CEO雷军被指控抄袭苹果公司的理念,甚至是产品。这样的负面指控让小米丧失了对其品牌叙事的掌控。如果未来小米科技决定开展IPO计划,那么重新夺回其品牌的舆论阵地是关键性的一步,譬如强调公司的创新及专利优势,以及该公司如何根据消费者的反馈定制用户体验软件等。

  强大的品牌加上令人信服的叙事,可保障公司不被投资者、监管机构及公众误解。2014年,万洲国际在香港进行IPO,但其崎岖的上市过程就是经典的负面案例。该公司乃以肉类加工为主的大型食品集团,原名为双汇国际,于2013年以47.2亿美元收购了总部设于美国的史密斯菲尔食品公司。6个月后,即2014年4月,万洲国际在合并后尝试进行首次IPO,计划融资约50亿美元。但一方面投资者忧虑其规模、业务增长、债务、定价,另外加上当时市场预估两个公司合并后还没有完全凝聚,投资者对其品牌的种种担忧致使该次IPO惨遭“滑铁卢”。2014年7月,该公司进行第二次IPO,削减融资额至20.5亿美元,同时管理层和员工更了解及融入新品牌,公司最终成功上市。

  万洲国际最初雄心勃勃,但其首次IPO的失败,揭示了企业不能匆忙进入资本市场,必须先建立扎实的品牌叙事,并定义强而有力的价值主张,才能赢得投资者以及股东的信心。

  与往年相比,今年寻求香港上市的大部分中国企业,对于香港投资者来说更陌生,那么建立明确的品牌故事及市场认知更为重要。这些公司需要做什么呢?简述以下:

  1. 清楚了解重要股东目前对品牌的认知,即消费者和投资者如何看待品牌,包括正面及负面的意见。

  2. 建立引人注目、容易理解及具说服力的品牌叙事。

  3. 清楚地了解如何根据不同的叙事对象而调整品牌故事,如机构及散户投资者、股东、公众、监管机构等。

  4. 利用视觉及语言,充分传达公司放眼全球的雄心壮志。

  简而言之,要提高 IPO 的价值,便要定义清晰的品牌及加强品牌资产。Prophet 品牌专家兼副主席 David Aaker 表示:“品牌资产每增长1% ,股票回报同比增加约1% 。”由此可见,如果公司可以想投资者之所想,抓住他们的心,那么IPO就有可能带来巨额的回报。

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